茅台联名酱香巧克力：拓宽边界，再创佳绩

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茅台，作为中国白酒的代表，一直以来都备受消费者的喜爱。而茅台又推出了一款联名酱香巧克力，这一举动无疑让人眼前一亮。

那么，这款茅台联名酱香巧克力究竟有何独特之处呢？它能否在拓宽边界的同时，再创佳绩呢？

贵州茅台与瑞星联合产品“龙年酱巧克力”饮料正式推出。公开信息显示，“龙年酱巧克力”是瑞星咖啡与贵州茅台的联合新年，是液体酱“酒心巧克力”，主要原料为纯牛奶、白酒风味牛奶、香可可风味固体饮料。

通过瑞星咖啡app或指定小程序购买酱香系列饮料，即可获得抽奖机会，每买一杯抽一次，不限次数。

其中，奖品之一是面值38元的酱香系列饮品兑换券，共投放10万杯。

茅台冰淇淋已经卖出了1000万杯。据估计，这款联名产品一年的销量已达数亿元。

额突破亿。

茅台集团党委委员、副总经理王晓伟表示：“酱香拿铁”2023年约4000万杯，是2023年各类联名产品的成功案例之一。

截至9月20日，淘宝德芙官方旗舰店毛晓玲销量超过8000盒，天猫超市4种巧克力总销量不足2000盒——虽然销量不受欢迎，但这是在限制供应的情况下实现的。

也就是说，茅台和瑞星合作推出的酱香巧克力实际上并不是第一类，而是另一个合作伙伴，另一个产品。

3、暂停联名款还是继续为茅台拓宽边界？

自与蒙牛合作推出冰淇淋以来，茅台已经运营了近两年的联名产品。

那么，这一系列面向年轻一代的跨界、联名、混搭产品的表现如何呢？

据王晓伟介绍，2023年，茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁三款破圈产品额达到4.3亿元，同比增长约50%。

其中，茅台心巧克力销量近20吨，茅台冰淇淋销量超过70万件，酱香拿铁销量超过4000万杯。

“仅从联合产品的热度来看，‘酱香拿铁’无疑是最成功的。”一些业内人士表示，由于冰淇淋出现较早，属于“吃螃蟹”产品，新鲜度高，但热度尚未上升，而酱香拿铁恰到好处。

从贡献来看，酱香拿铁售出4000万杯，每杯上市价19元。粗略估计，这款产品带来的收入接近8亿元。但考虑到飞天茅台含量低，给葡萄酒企业带来的直接收入应远低于成品本身。

业内人士认为，相对而言，茅台和瑞星推出的“龙年酱巧克力”虽然具有联名、跨界、生肖等多种元素，但由于联名模式的普及率低于2023年，外界对其期望并不高。

联名产品的出现无疑增加了年轻一代消费者对时尚茅台的认识；另一方面，它拓宽了茅台直销的边界。

数据显示，自2016年以来，茅台的直销收入一直在快速增长，不仅超过了模式，而且超过了整体增长率。

到2022年，茅台直销渠道(自营和以“i茅台”为核心的数字平台渠道)取得494亿元的业绩。

根据2023年第三季度报告，贵州茅台直销渠道总收入1028.64亿元，其中直销收入462.07亿元，占44.92%，同比增长44.93%；同期渠道收入56.57亿元，占55.08%。同比增长仅为2.9%。

2023年前三季度直销收入接近2022年，增长迅速。传统渠道的比重不仅进一步下降，而且增长也很小。

“茅台的直销渠道包括其所有产品，但联合跨境产品不同于飞天等主要产品。联合跨境产品自诞生以来就由制造商直接经营，因为它们意味着面对年轻一代，所以它们更重要。业内人士表示，茅台联名产品的“测试”属性强，不仅是为了拓宽其直销渠道，也是为了拓宽整个茅台的未来。但贵州茅台董事长丁雄军此前曾表示，“茅台周边产品开发结束后，集团将不再推出新的“茅台”茅台“周边产品”。

业内人士认为，即使在市场热度不足的情况下，茅台暂停联合资金，周边产品开发步伐，也不会影响茅台继续面对年轻一代，继续增加直销比例的决心，也意味着未来茅台将继续在这两个层面努力，给消费者带来更多的新鲜感。

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