茅台联名酱香巧克力：拓宽市场边界的新尝试，能走多远

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茅台联名酱香巧克力，这一全新的尝试是否能在传统酒业中掀起一场革命？它能否拓宽市场边界，打破行业壁垒，引领消费者走向更多元化的品味体验？让我们一起探讨这一创新产品能走多远。

从联名冰淇淋，到酱香拿铁，再到“龙年酱香巧克力”，茅台的跨界混搭产品越来越多。

那么，这些联名产品给茅台带来了多少好处呢？它们有助于茅台拓宽整体发展边界？

再推酱香巧克力

1月22日，贵州茅台与瑞星联合产品“龙年酱巧克力”饮料正式推出。公开信息显示，“龙年酱巧克力”是瑞星咖啡与贵州茅台的联合新年，是液体酱“酒心巧克力”，主要原料为纯牛奶、白酒风味牛奶、香可可风味固体饮料。

“这是一种含有茅台的热巧克力饮料，”瑞星咖啡工作人员说。

据说茅台否认这是“联名新产品”，而是茅台与合作企业瑞星开发的酱香拿铁系列产品的延续。

从产品包装可以看出，该产品不使用特殊包装，而是继续使用酱香拿铁包装杯。从产品定价来看，该产品原价为38元/杯，但实际价格仅为18元/杯，与之前推出的“酱香拿铁”价格相似。

虽然从消费者的角度来看，这种定价与酱香拿铁相似，直接沿袭酱香拿铁的酱香巧克力缺乏“个性”，但它仍然是一种引起一定关注的新产品。

商家方面，瑞星咖啡推出了刺激消费的促销措施：2024年1月22日至2024年2月18日，通过瑞星咖啡app或指定小程序购买酱香系列饮料，即可获得抽奖机会，每次抽奖一次，不限次数。

其中，奖品之一是面值38元的酱香系列饮品兑换券，共投放10万杯。

卢金咖啡董事长兼首席执行官郭金义此前表示，2023年9月推出的产品是年轻人的第一杯酱香拿铁，也可能是他们第一次品尝茅台的味道。卢金希望与茅台合作，长期为客户提供更高质量、更有价值的新消费体验。

这种“龙年酱巧克力”自然是这种策略下的新表现。

酱香拿铁创造联名高峰

对于茅台来说，开发联合品牌已经很熟悉了。此前，茅台已与蒙牛、瑞星等业外品牌合作，共同推出多种联合品牌产品，并取得了良好的业绩。

早在2022年，茅台就实施了联合产品。与蒙牛集团合作推出的“冰淇淋”含有茅台，与酸奶、抹茶等口味相结合。这种跨界、联合、混合的产品赢得了年轻消费者的青睐。

自2023年5月29日茅台冰淇淋上市一周年以来，茅台冰淇淋已售出1000万杯。据估计，该联名产品一年内额已达数亿元。

2023年9月，茅台再次选择业外巨头瑞幸联合推出“酱香拿铁”，同时在瑞幸咖啡全国1万多家门店上市。

有一段时间，洛阳纸很贵，微信朋友圈里到处都是“酱香拿铁”。据说，该产品首日销量超过542万杯，销量超过1亿杯。

在2023年12月30日举行的茅台集团市场工作会议上，茅台集团党委委员、副总经理王晓伟表示：“酱香拿铁”2023年约4000万杯，是2023年各种联合产品的成功案例之一。

事实上，除了瑞星推出的“龙年酱巧克力”外，早在去年9月，贵州茅台与德芙联名的“茅小凌”酒心巧克力就正式推出，通过德芙官方旗舰店、茅台冰淇淋旗舰店、天猫超市等渠道同步限量。

这款联名产品，有2粒20g、12粒120克等3种规格，包括酒心牛奶巧克力和酒心黑巧克力。联名巧克力采用德芙独家可可浆，53%vol贵州茅台制成。

自去年9月16日推出以来，到9月20日，淘宝德芙官方旗舰店毛晓玲的销量超过8000盒，天猫超市4种规格的巧克力总销量不到2000盒——虽然销量不受欢迎，但这是在限制供应的情况下实现的。

也就是说，茅台和瑞星合作推出的酱香巧克力实际上并不是第一类，而是另一个合作伙伴，另一个产品。

暂停联名款还是继续为茅台拓宽边界？

自与蒙牛合作推出冰淇淋以来，茅台已经运营了近两年的联名产品。

那么，这一系列面向年轻一代的跨界、联名、混搭产品的表现如何呢？

据王晓伟介绍，2023年，茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁三款破圈产品额达到4.3亿元，同比增长约50%。

其中，茅台心巧克力销量近20吨，茅台冰淇淋销量超过70万件，酱香拿铁销量超过4000万杯。

“仅从联合产品的热度来看，‘酱香拿铁’无疑是最成功的。”一些业内人士表示，由于冰淇淋出现较早，属于“吃螃蟹”产品，新鲜度高，但热度尚未上升，而酱香拿铁恰到好处。

从贡献来看，酱香拿铁售出4000万杯，每杯上市价19元。粗略估计，这款产品带来的收入接近8亿元。但考虑到飞天茅台含量低，给葡萄酒企业带来的直接收入应远低于成品本身。

业内人士认为，相对而言，茅台和瑞星推出的“龙年酱巧克力”虽然具有联名、跨界、生肖等多种元素，但由于联名模式的普及率低于2023年，外界对其期望并不高。

联名产品的出现无疑增加了年轻一代消费者对时尚茅台的认识；另一方面，它拓宽了茅台直销的边界。

数据显示，自2016年以来，茅台的直销收入一直在快速增长，不仅超过了模式，而且超过了整体增长率。

到2022年，茅台直销渠道(自营和以“i茅台”为核心的数字平台渠道)取得494亿元的业绩。

根据2023年第三季度报告，贵州茅台直销渠道总收入1028.64亿元，其中直销收入462.07亿元，占44.92%，同比增长44.93%；同期渠道收入56.57亿元，占55.08%。同比增长仅为2.9%。

2023年前三季度直销收入接近2022年，增长迅速。传统渠道的比重不仅进一步下降，而且增长也很小。

“茅台的直销渠道包括其所有产品，但联合跨境产品不同于飞天等主要产品。联合跨境产品自诞生以来就由制造商直接经营，因为它们意味着面对年轻一代，所以它们更重要。业内人士表示，茅台联名产品的“测试”属性强，不仅是为了拓宽其直销渠道，也是为了拓宽整个茅台的未来。但贵州茅台董事长丁雄军此前曾表示，“茅台周边产品开发结束后，集团将不再推出新的“茅台”茅台“周边产品”。

业内人士认为，即使在市场热度不足的情况下，茅台暂停联合资金，周边产品开发步伐，也不会影响茅台继续面对年轻一代，继续增加直销比例的决心，也意味着未来茅台将继续在这两个层面努力，给消费者带来更多的新鲜感。

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