泸州老窖酒业市场现状「泸州老窖的困局」

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泸州老窖，作为中国白酒的代表品牌之一，其市场现状如何？

近年来，泸州老窖面临着怎样的困局？

这些问题都值得我们深入探讨。

本文将从多个角度分析泸州老窖的市场现状和所面临的困境，希望能为大家提供一些有价值的参考。

12月18日不仅是五粮液经销商和投资者最关心的日子。

泸州老窖（000568.SZ）向一些经销商提出阶段性政策：52度国窖1573的结算价可比原来的980元/瓶降低50元。付款截止日期为12月18日，五粮液召开年度经销商大会当天。

在业内人士看来，这是泸州老窖年底争夺渠道资金的举措。武汉京魁科技董事长肖竹青告诉记者，该行业已进入股票竞争时期，泸州老窖此举实际上是为了争夺渠道资金，抓住终端库容和展示空间，进一步实现品牌价值。

市场却报以悲观解读：渠道压力大吗？消息一出，泸州老窖股价大幅下跌。

截至12月15日收盘，泸州老窖周内股价下跌近10%。

“这项政策只针对一些高质量的客户，相当于提前分配年底的返利，而不影响结算价格。”泸州老窖有限公司向记者介绍。泸州老窖本周在接受机构调查时也强调，目前的情况正常。

在前五大白酒中，泸州老窖今年表示相当高调，提出抓住最佳发展机遇，采取进攻策略，产品经常提供价格和控制措施。

声明背后有一个真正的压力：自从管理层提出回到前三个目标以来，虽然泸州老窖的利润回到了第三个行业，但去年的收入已经超过了第五个，其背后的追赶者也在加速。

行业竞争态势是了解泸州老窖继续高调行动的重要背景。

从重返前三到保持前五

“白酒行业的竞争太激烈了。”今年，一位领先的白酒高管私下感叹。泸州老窖的管理层应该对这句话有深刻的理解。

泸州老窖股份有限公司总经理林峰在今年10月的上海葡萄酒博览会上提到，自2015年7月上任以来，除2020年第一季度外，泸州老窖股份有限公司其他27个季度利润均达到30%。

在刘淼和林峰的领导下，管理层为泸州老窖近年来的发展做出了巨大贡献——上任后，他们喊出了回归前三的口号，大胆启动了控货、提价、清理代工葡萄酒、开展品牌特许经营、调整配送体系等一系列措施，推动泸州老窖回归快车道增长。

2014年，泸州老窖年收入大幅回落至50亿元以上，2017年三年后回归100亿元，2021年收入超过200亿元，净利润超过洋河，成为行业第三。今年，泸州老窖明确提出，到2025年“十四五”末将回归前三名。

竞争对手的行动更快。在上一轮行业调整期之前，山西汾酒与泸州老窖不在同一水平，但在管理层的领导下，却进入了激增曲线：2017年至2022年6年，山西汾酒四年营收增长30%以上，净利润5年以上50%。

2022年山西汾酒营收反超泸州老窖，增长较快。

领先的体积也在加速扩张。2010年代，贵州茅台的年收入是泸州老窖的两倍，五粮液是泸州老窖的两倍。到2022年，贵州茅台的年收入是泸州老窖的五倍，五粮液是泸州老窖的三倍。

领导跑得更快，追兵也越来越多。古井贡酒2019年营收超过100亿元，今年前三季度营收近160亿元，预计全年将突破200亿元大关。

去年，未上市的郎酒和习酒都宣布含税额超过200亿元。郎酒今年进一步提出“351”计划，三年内达到300亿元。今年上半年，习酒额同比增长13%。

泸州老窖的紧迫感背后是行业格局的结构性变化：白酒行业的高度集中正在到来。

泸州老窖股份有限公司董事长刘淼在今年3月的年度经销商表彰和会议上表示，从其他已进入垄断阶段的饮料行业来看，行业前两名的收入分别占30%，第三名占15%。其他企业分享剩余25%的市场份额。

如果白酒行业参照这一规律，未来5~8年，如果泸州老窖股份有限公司达不到目前企业6000亿元的15%以上，就会落后。

如果白酒行业市场能够保持这一规模，泸州老窖未来年收入规模将达到900亿元，相当于目前收入规模的两倍以上。正如刘苗所说，“扩大规模，锚定行业前三名，我们没有退路。”

正因为如此，泸州老窖今年多次提出抓住发展机遇，强调进攻态度。

在上一年的经销商表彰会议上，林峰说：“现在我们扭转了以往危机的被动调整，正处于公司发展史上最好的阶段。我们已经从战略储备期进入了战略发展期。”

在今年6月的年度股东大会上，林峰进一步表示，这是泸州老窖面临的历史上最好的机遇。是时候进攻了，他将开始采取一些积极的进攻策略。

它的目标已经变得更加实际。在股东大会上，泸州老窖提出在“十四五”结束时保持行业前五名。

逆势进攻

进攻号角吹响，泸州老窖今年的涨价、控货动作密集。

2月份，泸州老窖老字号特曲和晶彩特曲宣布采用价格双轨制。计划外配额结算价52度，产品提高30元/瓶，38度提高20元/瓶。同月，泸州老窖1952年也宣布实行配额制，配额结算价提高40元/瓶。11月，60版特曲也宣布提价20元/瓶。

核心单品国窖1573今年也完成了一轮涨价。

3月份将38度国窖1573的结算价提高30元/瓶，6月中旬宣布停产。8月中旬，52度国窖1573宣布结算价提高20元/瓶，980元/瓶的结算价一度高于飞天茅台。

与往年相比，泸州老窖的价格上涨和控制频率仍然正常，如老窖酒、黑盖等产品今年没有上涨。但在整个行业低于预期，很少有品牌敢提价的环境下，其行动相当突出。

同时，今年泸州老窖进一步升级渠道管理。原来的“三码合一”升级为“五码合一”，将内码、盖外码、箱码、箱码、堆码全部联系起来，提出了持续的扫码返现政策，希望加强渠道管控，减少货物流失，提高终端动态水平。据年中透露，“五码”推出以来，扫码开瓶率以每月50%的速度增长。

自今年年中以来，白酒的整体销量低于预期，国窖1573也未能幸免。酒价数据显示，今年上半年国窖1573的价仍为900元/瓶，截至12月已降至875元/瓶，价和结算价走势逆行。这与市场上仍有更多的“五码”产品有关。

线下，即使在国庆节前夕，一些终端商店也向记者抱怨说，国窖1573没有赚钱，“卖一瓶最多赚30到50元。”在网上，在双12期间，拼多多52度国窖1573的价格只有839元。

一些业内人士向记者指出，一些经销商目前的库存压力很大，其价格仍有进一步的下行趋势。

在年中股东大会上，投资者提出了一个问题：根据调查，泸州老窖的渠道库存高于正常水平。是为了达到业绩标准吗？是否存在去库存压力？在这方面，管理层强调，泸州老窖应稳定、可持续、健康发展，从不故意强迫经销商压货。

泸州老窖1573能否稳定价格，保持良好的动态，对泸州老窖的业绩至关重要。这也是支付政策调整后市场反应强烈的原因。

2013年行业调整期，国窖1573逆势涨价，导致价格倒挂。经销商低价出售后，价也一路下跌。

第二年，他们不得不两次降价以渡过难关，这被管理层视为公司历史上的重大错误之一。

到2022年，国窖1573的规模已达近200亿元，贡献占60%以上，今年大概率突破200亿大关。

正是近年来，国窖1573千元产品不断推进，泸州老窖才能在2021年盈利回归第三，在高端白酒中占有一席之地。与整个白酒行业相比，泸州老窖目前87%的毛利率仅次于贵州茅台。

在1000元的高端白酒中，国窖1573的品牌实力不如飞天茅台和五粮液。在上行周期中，各种高端白酒普遍上升，品牌实力差距的表现并不明显。

进入调整周期后，品牌实力相对较弱的产品往往率先面临考验。

幸运的是，在市场深度方面，泸州老窖仍有发展空间。刘苗在上述股东大会上提到，省内其他产品基本超过100亿，四川老窖只有50亿。

这不仅是泸州老窖需要补课的短板，也是泸州老窖未来的增长空间。

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