抖音电商酒类新政来袭：定向准入，谁将改变游戏规则

本文给大家分享的是抖音电商酒类新政来袭：定向准入，谁将改变游戏规则的相关内容！

抖音电商酒类新政的出台，是否意味着酒类将迎来新的变革？

定向准入制度将如何影响现有的市场格局？谁将成为这场游戏规则改变的最大赢家？让我们一起探讨这一话题，看看新政策将如何重塑酒类电商的未来。

抖音发布了《葡萄酒行业管理规范》（以下简称《葡萄酒规范》），相关政策已于本月初生效。

微型葡萄酒记者获悉，近年来，随着抖音平台影响力的不断增强，越来越多的品牌和企业选择进入抖音直播/带货，抖音平台也成为葡萄酒的新渠道之一。

那么，这次引入的葡萄酒规范将对该行业产生什么影响呢？

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随着“新政”的出台，抖音更难卖酒。

据了解，这是抖音首次针对葡萄酒管理规范，在此之前，抖音对葡萄酒管理方法主要依靠去年3月公布的葡萄酒和滋养保健行业管理规范，但今年5月6日后，抖音拆分整合规范，在此基础上制定了当前的葡萄酒规范。

在新规范中，酒类被指定为“定向准入”，只接受旗舰店、旗舰店、专卖店、专卖店的入驻。根据抖音的官方解释，有针对性的访问是指该平台首先接收商家的申请，并在允许其运营之前审查许可证。

这意味着，无论是白酒、葡萄酒、黄酒、威士忌、白兰地还是果酒，都需要先向平台申请才能入驻。值得注意的是，在标准中，抖音对不同种类的葡萄酒有不同的要求。

其中，国产白酒有两个进入标准：·商品品牌具有一定的品牌知名度和社会影响力（如中国白酒企业100强）的，R标（注册商标）注册时间不少于3年；

·如果商家符合平台的业务实力标准(天猫、JD.COM平台连续三个月每月商品交易总额)>10万元，天猫卖家服务评级系统指标＞4.75；京东风向标＞4.55)，其R标(注册商标)注册时间不得少于2年。

在葡萄酒、白兰地和威士忌方面，进口葡萄酒只接受原始葡萄酒的准入。

目前，国内允许的品牌葡萄酒有55种(详见下表)，白兰地和威士忌只有张裕，如果有企业想要新品牌，需要先通过“国产红洋酒问卷”提交申请。

黄酒方面，只允许安全、圣塔、太雕、花田巷、宁夏红、古越龙山、金牌、塔牌、女儿红、沙洲优黄、石库门、即墨、会稽山、咸亨、孔乙己、乌毡帽这16个品牌进驻，其他品牌暂时不接受商家申请新增。

酒类礼品/组套商品应同时满足上述准确要求，详见《酒类礼品/组套商品实施细则》。

值得注意的是，在规范中，还有一个品牌单品定向准入，主要针对国内白酒的一些特殊品牌，只允许获得抖音平台特定分销授权的商家经营该品牌的一些单一产品(其他单品不受限制)，品牌及相应单品详见《酒类定向准入单品明细》。

微酒记者在这一细节中发现，该品牌目前只有五粮液，其产品为第七代和第八代普五的所有规格，第八代普五牛年生肖50ml/500ml和一斤五粮液1618。

对于这一要求，业内人士解释说，这意味着商家要想这些产品，必须先取得厂家的具体分销授权，这有利于维护这些产品/品牌的声誉和渠道安全。

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完善准入和清出机制

在确定准入门槛的同时，抖音也制定了清除要求。对于葡萄酒产品，当企业满足以下任何条件时，该类别将被清除：·严重危害消费者体验，包括但不限于体验点＜3.8或退货率、投诉率、差评率、CCR等负向指标异常；

·内容宣传包括现场配酒、灌装酒的相关行为。

同时，根据规范要求，如果商家被类别清除，即关闭该类别的经营权限，相应类别下的商品将被下架，其他类别的经营将不受影响。清除后，需要60天，经线下现场检查和平台评估合格后，方可重新申请结算。

在酒类规范中，抖音还要求商家除了遵守《投资标准和资格要求》中的主要资格要求外，还应满足以下资格要求：

在品牌方面，国内葡萄酒和外国葡萄酒品牌根据“葡萄酒定向准入品牌细节”，旗舰店商家需要根据平台投资规则提供品牌资质。

专卖店经营国内品牌，应当提供以商标注册人为源头的二级及以内品牌授权；经营国内品牌的专卖店，应当提供以商标所有人或者其关联主体为源头的二级及以内分销授权：在进口葡萄酒和洋酒中，以下品牌要求与国内品牌基本一致，但部分授权等级放宽到三级及以下，扩大了授权范围。

对于上述品牌以外的品牌，只需满足两点：1、旗舰店商家需要按照平台规则提供品牌资质；

2、经营国内品牌的专卖店和加-盟店，应当提供以商标注册人为源头的二级及以内品牌授权，以商标注册人为源头的三级及以内品牌授权。

白酒方面，经营下列品牌的旗舰店、专卖店商家应当按照平台规则提供品牌资质；专卖店商家应当提供以商标所有人或者其关联主体或者国内一级总经销为源头的一级及以内经销授权。只有经销授权，没有商标授权的，不得使用商标名称。

其他品牌，旗舰店应当按照平台规则提供品牌资质；专卖店应当提供以商标注册人为源头的二级及以内品牌授权；经营国内品牌的专卖店，应当提供以商标注册人或者其关联主体为源头的二级及以内品牌授权或者分销授权。

黄酒/米酒/露酒/果酒旗舰店的要求与上述内容相同。专卖店、专卖店要求商家提供以商标注册人为源头的二级及以内品牌授权，以商标注册人为源头的三级及以内品牌授权。

酒精规范能禁止吗？

虽然葡萄酒规范是分开的，但自今年年初以来，抖音已经出台了一系列针对葡萄酒的政策和措施。

1月20日，抖音公布了新修订的《葡萄酒和滋养保健行业管理规范》（前身），当时增加了葡萄酒规范的准确要求。

抖音电子商务还修订了《葡萄酒和滋养保健产品宣传规范》，在新葡萄酒产品宣传过程中，不得包含现场部署和灌装葡萄酒的相关行为。

同日，抖音还公布了修订后的《酒类礼品/组套商品实施细则》，对商家赠送酒具、酒类产品和组套商品提出了明确要求。

今年3月，抖音再次修订了《葡萄酒和滋养保健行业管理规范》，增加了特殊葡萄酒品牌的单一产品管理准确性，要求获得抖音电子商务平台相关单一产品官方授权的企业正常经营。同时，新的葡萄酒类别已经明确了标准。

4月7日，抖音发布了新的《葡萄酒行业内容宣传规范实施细则》，要求商品价格、产地、净含量、品种、度数、包装等信息和标签、详细信息和实际交付商品。并明确禁止虚构原价、虚假价格行为，严禁商家和创作者通过不合理的比价方式诱导消费者购买其直播间的推荐产品。禁止在直播宣传中出现商品价格与实际价格不符的行为，如宣传低价高邮商品、虚构优惠折扣、在直播中虚构原价、提供远高于直播价格的第三方平台商品截图等。

宣传规范还禁止在口播、贴纸、弹幕等场景宣传“低价秒杀”、“免费发送”等福利信息，诱使用户参与实际未兑现的“秒杀”互动。

同时，抖音还要求不要过度宣传“口味一致”、“08年老酒”、“96年老酒”等，包括但不限于：“A品牌酒”非知名品牌推广声称与“B品牌酒”知名品牌质量相同，给消费者造成混淆；

山寨商品利用外观与大品牌的相似性，宣传某酒80%的口感；

毫无根据地声称该酒为20年老酒，经调查，该日期早于厂家食品生产许可证颁发日期。

也明确禁止开发/OEM产品和非知名品牌。

例如，“五粮液”需要区分“五粮液股份”、“五粮液集团”、“茅台不老”不能被称为“飞天”，“茅台镇酒”不能被称为“茅台”系列酒。

红酒需要真实客观地宣传商品信息，禁止现场调制、灌装场景，不得发布“诱导私人交易”的内容，不得恶意贬低类似创作者、商家、商品的不正当竞争，以及其他禁止的情形或内容。

5月5日，抖音还启动了酒精“混淆信息”行为的专项治理，对违反上述规定、侵犯消费者权益的企业进行治理。

那么这些政策的效果如何呢？

微酒记者回访了此前报道的茅台镇酒企直播间，发现该酒企已取消这种直播形式。

从事抖音葡萄酒的刘康（笔名）向微型葡萄酒记者报告说，相关政策出台后，一些没有制造商授权的企业逐渐被清理出来，现在抖音正在加强清理。与此同时，政策出台后，新企业希望进入抖音，门槛变得更高，许多制造商的授权成本也开始上升。

需要注意的是，虽然这些政策打压了边缘球产品甚至假酒的行为，但由于平台监管主要依靠人工调查或系统调查来捕捉目标品牌或商品，这种方式有一定的滞后性，因此不能完全消除这些行为。

据刘康介绍，一些企业以“欺骗一个是一个”的方式葡萄酒，从锚到账户有完整的替代方案，平台密封号码可以立即安排他人和账户顶部，所以这些政策只能规范平台商，想完全禁止也需要多方面的努力。

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