红酒巨头转型白酒遭遇困境，痛斥白酒行业“水深火热”

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红酒巨头在白酒市场的转型之路上遭遇了前所未有的困境，他们痛斥白酒行业“水深火热”。

那么，为什么这些曾经的酒界霸主会在白酒市场上碰壁呢？他们的困境又是如何产生的呢？

一位红酒转向白酒经销商，陷入“泥潭”，愤怒地说“白酒行业水太深”

晚上9点，我收到了张欣（笔名）的微信信息：

“现在接电话很方便。”当我接到张欣的电话时，我也能感受到他被资本链断裂的无助。

很难想象，这家以进口葡萄酒发家致富，在华东沿海一个城市拥有一家收入不错的葡萄酒贸易公司的葡萄酒经销商，目前正面临资金短缺，深陷白酒的“泥潭”。

“我现在只是想迅速退出白酒市场，但直接退出，损失太大，损失太多。不退也是‘温水煮青蛙’，白酒行业的水太深了。”张欣语气中的愤怒与无助混合在一起。

从红酒经销商到进入白酒行业只有一年半的时间，但现在我们面临着仓库里大量知名白酒的库存，我们不得不担心现金流不足的困境。

选择“退圈”面对的是仓库里卖不出去的白酒，卖一瓶亏一瓶。而“不退圈”则是一个恶性循环，一步步艰难，最终拿到了所有的资金。这个“红白”的酒商该何去何从？

一年半的跌宕起伏，从憧憬到迷茫，从憧憬到迷茫

靠进口葡萄酒发家的张欣在华东某城市小有名气。

“正好遇到了葡萄酒的上升期，2013-2018年这几年我们发展迅速。

”张欣告诉WBO：“但自疫情爆发以来，国内葡萄酒消费开始萎缩，我们的高端葡萄酒卖不出去。”

在2022年4月的一次酒类会议上，一次偶然的机会，张欣了解到一位北方名酒风头正盛，沿海市场尚未饱和。

“为了满足消费市场的各种需求，我公司希望增加高端白酒的类别，与葡萄酒一起多线发展，以满足我们客户的需求。此时，我只是知道北方著名的白酒，我想试一试。”在这个机会下，张欣在6月份与北方著名白酒签订了经销商合同。

张欣签订合同后，第一次订单花费了300多万元。据他说，每瓶出厂价是959元，但经销商必须支付每瓶91元的押金，一瓶成本是1050元，一盒6300元，总共约500箱。

“当我看到货物被拉回来时，我充满了信心，想做一件大事。

但当这批商品真正开始时，现实给了我一个打击。”张欣描述了当时的情景。

据了解，2022年中秋节，白酒市场并不低迷，不少白酒经销商表示，业绩比2021年同期差。市场上名酒的价格也在倒挂。

一位名酒经销商取消相关额外费用报销政策后，可以直接以930元的价格取货。

与969元的综合出厂价相比，倒挂价差直接达到近40元。

今年以来，白酒市场更加低迷。除茅台外，名酒价格呈现倒挂趋势。张欣手中名酒价格倒挂较为严重，市场成交价格已低至每瓶800元。

沿海地区名酒的消费者认可度不高，品牌传播的所谓“品类风口”似乎也不明显，这让张欣的处境雪上加霜。

“我有点着急，也不是没咨询过白酒行业的相关专家，有正反观点。

但当时，这也是一种“紧急”，葡萄酒市场疲软，我只是想有一个高端白酒类别来稳定下游客户和公司的原始市场。出乎意料的是，这个白酒市场倒挂得如此严重！”张欣的语气充满了遗憾。

张欣这批货以每瓶1050元的价格购买，按市场成交价只有800元，倒挂严重。

虽然每瓶91元押金半年后已作为现金返还，但出货价为959元，市场成交价计算每瓶直接损失159元。

张新告诉WBO：“但消费市场不好，每瓶800元的市场成交价格，下游客户没有利润，所以我给客户的价格是每瓶780元，可能卖不出仓库和库存，我一直很困惑。”

2.自救困难，进退维谷

“市场价格严重倒挂是最关键的原因。”张欣分析。

每瓶损失179元，张欣第一批订购500箱，共3000瓶，相当于直接损失53.7万元。据了解，市场成交价格可能会继续下跌。

葡萄酒贸易公司与其下游终端客户之间没有“铁”关系。

如果一个类别卖得不好，它肯定会相应地减少该类别的采购。同时，如果出货价格高于市场价格，价格倒挂没有利润，但也必须赔钱，当然不愿意购买商品。

张欣决定自己解决这个差价问题。

一般来说，品牌方会给经销商和客户一定的费用来培养消费者。比如品尝活动、一些手礼、赠酒等。这部分费用由品牌方向经销商支付。

“市场价格倒挂太严重了。为了盈利，我没有去品尝会，而是直接把费用补上了白酒的差价，然后向品牌方报销。张新告诉WBO：“我知道这只是一个恶性循环。以消费者培育的费用来弥补差价，然后白酒在当地市场没有品牌传播，我们经销商的酒会更难卖，接下来是新一轮的报销费用来弥补差价。更可怕的是，现在每个人都这样做，带来了严重的后果，越来越弥补价格差异，市场成交价格越低，价格倒挂越严重。”

但费用品牌方不会直接给现金，而是打到经销商的“折扣账户”。

据了解，该品牌为经销商提供两个账户，一个是“折扣账户”，另一个是“现金账户”。经销商在使用20%的“折扣账户”之前，需要将80万元存入“现金账户”。

也就是说，比如品牌方在这个“折扣账户”上给经销商20万元的费用，经销商需要先在“现金账户”存80万元，然后向品牌方订100万元，“现金账户”80万元，“折扣账户”20万元。

意识到这一点后，张新友想及时退出白酒行业止损，今年1月1日是他真正下定决心退出的时候。

白酒行业在年初有“良好开端”的传统。所谓“良好开端”支付，是指年初，酒企往往要求经销商在第一季度结束前完成至少30%甚至50%的年度支付任务，以追求更好的业绩。

“我加入的白酒品牌给了经销商两个选择。

从1月1日开始，7天内签订的年度签约任务量超过50%，可以享受折扣账户的折扣。

例如，如果你想在现金账户中存80万元，你只能从折扣账户中提取20万元。

但如果选择7天内付款50%，可以在现金账户中存款60万元，在折扣账户中提款40万元。

二是一季度结束前收款50%，折扣账户仍按20%提取。

”张欣告诉WBO。

张欣的资金状况并不好。

主营业务的进口葡萄酒今年疫情面临困难。“一方面，我想尽快把折扣账户里的钱拿出来。另一方面，我的资金也很尴尬。品牌给了我一周的时间，这真的让我陷入了两难境地。我80%的精力都花在了白酒上。我最大的错误是葡萄酒没有经营好。”

张欣终于硬着头皮把钱还给品牌方，把折扣账户里的一部分钱扣成白酒。但今年的价格倒挂更严重，沿海地区的名酒市场也不多。“我把所有的货都扔到河南和山西，损失很大，但我不得不把它们拿出来。”张欣告诉世界广播公司，当明年开局良好时，他提出了“折扣账户”中的80万元。

但又出现了新的问题，要想在“折扣账户”中提出80万元，就要在“现金账户”中提出120万元。

然后在“折扣账户”中产生新的资金。张欣说：“要完全提出折扣账户中的钱，这个过程至少需要4年甚至更长时间。”

三个“红转白”案例引发的三点思考

上述酒商案例值得反思。

思考1：容易进入不熟悉类别的风险。

对于一个不熟悉的白酒类别，投资缺乏思考。寻找增量的想法是可以理解的，但在早期阶段，我们应该做更多的调查、计划和学习，而不是盲目地进入游戏。同时，对于大多数“风口效应”的酒商群体应保持警惕，风口越多，“机会”就越需要考虑。

思考2。对白酒市场的判断过于乐观

沿海地区北方名酒的品牌认可度无法与茅台、五粮液（148.750、0.50、0.34%）相比。酒商认为，北方名酒在沿海市场有空缺，想成为“蓝海市场”。众所周知，在新市场培育一群忠实的消费者是非常困难的。

根据上述酒商的描述，该品牌的经销商正在用费用来弥补差价，没有做品尝会等活动，也没有培养消费者。

除了茅台，白酒市场上很多品牌的价格都在倒挂。这种对市场的警惕应该始终保持，而不是认为自己的个人力量可以变得“特殊”。

思考三，注重主业，提高内功。

近两年“红转白”的酒商很多，但成功的案例却很少。白酒在中国发展深入，基础扎实，当然也意味着“水很深”。

如果你无知地进入游戏，你很容易陷入“泥潭”。据了解，许多从“红到白”的酒商最终回归了葡萄酒的主营业务。上述酒商表示，下一步还是专注于葡萄酒业务，等时机成熟再考虑其他增量。近年来，葡萄酒行业也出现了许多新的趋势，如今年有机葡萄酒、白葡萄酒等。在行业中寻找细分赛道，或许更能实现增量。

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