白酒价格下探市场调整，理性看待“酒价之变”

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随着白酒价格的下探，市场正在经历一场深刻的调整。

那么，这是否意味着酒价的变动将影响我们的消费行为？我们应该如何理性看待这一变化？是时候深入探讨这个问题了。

6月份，酒商周伟(化名)接到消息，老板联系不上浙江某公司。

放下电话，周伟的大脑一片空白。

周伟在西南地区经营名酒多年。2023年100亿元补贴兴起后，他开始在电子商务平台上“收集羊毛”，低价收购名酒，以更高的价格出售。买家是浙江公司的一家公司。业内称周伟为“小牛”，浙江公司为“大牛”。

“小黄牛”卖给“大黄牛”，在付款前约定账期。买家解释说，名酒的防伪鉴定需要时间。过去，名酒价格一路上涨，双方合作愉快。

2024年春节过后，随着名酒价格的调整，周伟明显觉得买家的收款放缓，数百万的未付款成为一种心脏病。周伟接到买家老板失去联系的电话后，在网上查询，发现数十家供应给对方的企业已经建立了一个群体来保护自己的权利，涉及许多公司，金额不小。

周伟的经历背后，是在价格下跌的背景下，曾经赚取丰厚渠道利润的黄牛党首先受到冲击。

如果说薅羊毛黄牛党跑路还是个案，2024年春节过后，白酒价格普遍下跌，淡季“控量挺价”的厂家很少见，低价快速出货成为商业策略。电商平台上个别名酒价格低于开票价50-100元/瓶，白酒价格下降。

特别是茅台市场价格的波动引起了社会各界的关注。

白酒价格下跌背后的原因是什么，影响几何？产业调整，结合宏观环境变化，使市场更加复杂多变。

1、价格中心下移

2024年春节过后，白酒价格发生了明显变化。

“泸州•”;根据中国白酒商品价指数官方网站发布的信息，2024年3月下旬，中国白酒价格指数下降，5月下旬上涨，但6月上旬再次下降，春节后创下“新低”。

反馈价格下跌，还有来自市场一线的数据。

2023年，在广东省葡萄酒协会的指导下，南都湾金融协会-葡萄酒新消费指数研究小组推出了“湾区葡萄酒价格”指数产品。5月15日最新一期《大湾区葡萄酒价格》数据显示，5月中旬，广州白酒价格从100元下降到1000元，许多著名葡萄酒单一产品的价格较5月初有所下降。

6月初，高端白酒龙头价格也出现波动，距离春节高点调整10%以上。许多经销商表示，上述研究价格指数收集的数据大多来自零售终端，最终交易包括折扣、红包、礼品等，实际交易价格较低。

虽然2022-2023年酒业调整持续深化，但名酒价格相对坚挺，部分酒企逆势“控量提价”。2024年，以主流名酒价格下跌为标志，白酒价格中心整体下行趋势相当明显。

二、百亿补贴直播兴起，“全网最低”厂商出手

白酒有明显的周期性。从股市来看，牛市将经历3-4年，每7-10年，市场将经历一轮调整，每次调整价格都会下跌。

2013年至2015年，白酒经历了三年的深度调整，名酒价格大量倒挂，但2024年白酒价格倒挂下跌，具有新的特点。制造商控制价格到平台补贴。2013年至2015年，受外部环境影响，许多顶级品牌出现价格倒挂。当时，电子商务和移动互联网的影响有限，网上对价格板块的整体影响不大。著名葡萄酒制造商基本上可以控制价格。

如今，随着互联网平台的兴起和百亿补贴等活动的发展，互联网平台“赔钱赚钱”的低价排水，名酒价格很容易在网上触底，名酒厂商的价格控制能力受到挑战。B端倒挂到C端透明。在上一轮调整中，著名葡萄酒价格的倒挂更多地反映在B端，C端零售基本平均甚至低利润；2024年，白酒价格呈现出“C端低于B端”的势头，这与电子商务直播的兴起密切相关。抖音数据显示，2023年白酒抖音直播GMV超过300亿元，预计2024年将超过500亿元。2024年1月至3月，抖音酒类电子商务规模超过100亿，增速72.3%。

一批头部主播的带货能力堪比大企业，如小杨哥、辛巴、交朋友等，价格“全网最低”成为特色。

笔者发现，在618大促销期间，一位头部主播为一款1000元的高端名酒带货。补贴后，消费者手价低于经销商开票价80元，也低于郑州百荣商城报价。内卷可想而知。由此可见，随着平台的兴起和电子商务的迭代，葡萄酒企业直接与消费者联系已成为大势所趋。葡萄酒企业积极拥抱数字化，利用“五码合一”进行“控盘分利”，通过“开瓶奖”和“红包返利”促进终端直接与消费者联系，希望建立稳定的价格体系。直播电商和平台补贴诞生后，白酒低成本链接消费者更加方便。与此同时，葡萄酒公司很难直接控制网上，也很难通过渠道和葡萄酒公司轻松控制价格。面对业绩增长的压力，为了减少库存，加快出货，葡萄酒公司直接与主播合作推出了“全网最低”价格，加速和放大了价格下跌。

2024年这一轮白酒价格下跌不仅是环境和消费疲软的因素，也是传统白酒向数字化的迭代。制造商平衡线上线下的必然性将对白酒的未来趋势产生深远影响。

3、在价格下跌的背后，市场继续分化

如何看待白酒价格中心下降，利弊在哪里？许多行业专家对此发表了看法。

卓鹏战略咨询机构创始合伙人郭宏利分析说：“价值决定价格，价格围绕价值波动，这是客观规律。

如果说外部环境是白酒价格下跌的外部原因，那么几年前，以酱酒热为代表的部分白酒价格频繁上涨，成交量过快，在一定程度上产生了市场泡沫。

他说，白酒价格向下调整属于价格向价值的回归。降价带来了性价比的提高，开瓶率的提高，巩固了行业和消费者的基础。厂家通过“扫码红包”等方式，利用大数据准确锁定消费者，有利于增强服务，提高客户粘性，有利于品牌的长远发展。另一方面，本轮白酒价格下跌，龙头名酒不宜大幅下跌或长期下跌。

一旦关键价格下跌，可能会压缩行业天花板，对葡萄酒行业的发展前景和信心产生不利影响，必须引起重视。北京太和金尊文化有限公司总经理杨金贵认为，过去几年白酒行业的快速增长并不依赖于高回购和高消费，而是通过人工价格导致高库存、快速流通和低开瓶。市场增长的背后，掩盖了供大于求、渠道建设不足、消费培育跟不上等问题。

目前的问题不是价格，而是需求。未来，市场竞争将集中在谁的服务更好，谁的执行力更强。咨询联合创始人韩磊表示，这一轮酒价下跌，名酒价格波动是重要原因。与此同时，高光瓶酒和100-300元盒装酒又在扩张，从这个角度来看，白酒价格有涨有跌，并非全部下跌。

白酒价格下跌后，可能会提高消费者的开瓶率，清理一些渠道投机者，有利于原有社会库存的清理和消化，有利于行业发展；另一方面，白酒价格下跌，必然会压缩中小型葡萄酒企业的生存空间，生存压力更大。另一些广东酒商认为，目前广东最畅销的二三线酱酒，每瓶终端零售价约700元和500元，实际交易约500元和300元，看似价格下跌，但真正在终端，在餐桌上饮用，有利于酱酒氛围培育和市场长期发展。“因果”，导致2024年白酒价格中心下降的因素很多，近几年白酒行业快速增长积累了大量矛盾。

如果部分泡沫可以通过价格下降去除，加快消费流通，为渠道奠定坚实的基础，将有利于行业的发展。

白酒龙头品牌的价格应该保持在一定的高度，不应该长期下跌。只有保持龙头品牌的价格上限，才能帮助白酒行业保持信心，健康发展。

四、去库存年，市场清算进行时，

云酒•中国葡萄酒品牌研究所高级研究员、独特咨询创始人王伟设分析，2022年初，白酒价格缓慢下降，2024年春节后白酒价格下降，受龙头品牌价格影响，环境和行业不确定，白酒价格下降需要观察，但应形成传递效应，对行业产生影响。“目前白酒龙头的价格变化主要是由于中间环节和部分黄牛囤货商离开市场，开始去金融属性，突发性明显。

从长期分析来看，白酒行业将在7-10年内经历一次调整。价格下跌可以看作是一个调整信号，行业去泡沫势在必行。有专业人士分析，行业去泡沫，一般会经历价格去泡沫-库存去泡沫-产能去泡沫三个阶段，最后清理经历一个完整的周期。

目前，房地产、汽车等价格战如火如荼的行业正在经历这一过程。云酒•中国葡萄酒品牌研究院高级研究员、关峰咨询首席战略专家杨永华认为，白酒价格中心下降后，厂家将掀起清仓出货价格战。

目前，厂家推出的“全网最低”、“开瓶奖”、“送红包”实际上都在降价。

但与流水线生产汽车不同，高端白酒具有文化属性，饮用场景更加丰富。

为了保持品牌的高度，主流名酒不会大幅降价，但不排除非知名品牌为了去库存而在当地市场爆发“价格战”的可能性。杨永华分析说：“高端白酒没有保质期，具有收藏、品尝、增值的功能。与房地产和汽车行业不同，只要时间长，去库存相对容易缓解。”。还应该注意的是，白酒价格中心的下降引发了连锁反应，很可能率先传递给中小型白酒企业，特别是过去几年价格上涨过多、库存积压过多的中小型酱酒品牌，其价格和库存泡沫压力不小。韩磊分析，随着白酒品牌集中度的提高，全国知名葡萄酒和省级葡萄酒领导者将进一步抢占市场，市、县葡萄酒生存空间将萎缩，这一趋势将加快。在2024年5月举行的贵州白酒企业发展圆桌会议上，洋河股份有限公司副总裁、贵州贵酒集团有限公司董事长陈泰松坦言，“价格要向下，质量要向上”，“白酒企业要做好长期过紧日子的准备”，这也可能是众多白酒企业未雨绸缪的缩影。

基于价值规律，市场“看不见的手”在价格机制、供求机制和竞争机制的相互作用下，促进市场实体做出最合理的选择，最大限度地提高资源配置效率。随着更多企业加强危机意识，采取积极措施，2024年葡萄酒行业去库存年将更有利于市场清理。

好消息是，许多机构、证券公司和葡萄酒公司相互证实，茅台酒的实际成交价格高于一些公共账户声称的价格——不排除少数账户炒作话题，是引起恐慌引导。随着非理性恐慌的释放，茅台的批准价格预计将逐渐稳定下来。茅台稳定，行业稳定，在业内人士看来，贵州茅台是世界上最好的商业模式，茅台价格短期波动不足以害怕。

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