山西光瓶酒市场调查：35元价位领跑，餐饮渠道成增长新引擎

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在山西的酒类市场中，光瓶酒以其独特的魅力和亲民的价格赢得了消费者的喜爱。据最新调查显示，35元的光瓶酒已经成为市场的领跑者。

那么，这个价位的光瓶酒为何能在市场上脱颖而出？餐饮渠道又是如何成为其增长的新引擎的呢？

光瓶酒几乎支撑了香型白酒的一半。随着“香热”和“质量升级”两大驱动力的加持，高线香型光瓶酒也迎来了市场发展的黄金阶段。

在山西光瓶酒市场，香味无悬念占据主导地位。长期以来，玻汾一直是山西光瓶酒的价格上限和质量基准，市场份额遥遥领先，另一部分市场被山西其他香味品牌占据，除了牛栏山、红星等国家知名品牌，省外光瓶力量几乎难以在山西市场生存。

值得注意的是，近年来，山西光瓶酒主流价格段大幅提升：在玻汾的指导下，主流消费价格带加速上涨，30元价格已经成为各方争夺的战略高地，很多品牌都试图突破玻汾的定价，在区域市场取得了不错的成绩。

玻汾主导，消费驱动

山西光瓶酒加速升级，35元成主流价位

过去很长一段时间，香味是公众认知中的低端产品，山西作为香型白酒的基础市场，白酒的主要价格带也处于相对较低的水平，盒装酒消费，300元香精产品已被视为高端产品，光瓶酒领域的价格竞争更加激烈。

这种认知对品牌有利有弊。

一方面，价格实惠、定位准确的光瓶酒可以快速扩大销量，建立消费者基础；另一方面，光瓶酒结构升级的道路非常缓慢。太原酒商邓明(化名)指出:“山西香光瓶酒的主流价格带从15元左右升级到30多元花了很长时间。过去省内大量酒厂20元以下的低端高粱白产品层出不穷，省外的牛栏山和红星绿瓶也有不错的销量，而30元光瓶酒的价格基本上是随着玻汾价格的上涨而慢慢培育出来的。”

华策咨询发布的《2023-2032年光瓶酒发展趋势报告》还指出，在20元价格带“口粮酒”的基础上，出现了新的28-48元“线下聚饮”价格带和50-80元“优质聚饮”也就是说，100元以下的光瓶酒已经形成了多元化的消费趋势。

同时，在山西光瓶酒市场调研中发现，在终端展示中，20元以下的光瓶酒产品仍可占终端展示面的20%以上；20-40元的价格带已成为当地香味品牌的强势区间，汇聚了杏花村和红星柔和8、汾阳王、汾杏、汾州、粮把头等一大批品牌和产品；价格带在40元以上，玻汾具有超强的统治力，晋泉1号、黎侯宴、晋粹清香悦等一系列本土清香品牌的高光瓶酒产品也应运而生，在各自的基地市场上销量不错。

根据山西多家酒商的反馈，10元或20元的低端光瓶酒升级现象极为突出，推动了中高光瓶酒的持续扩张。

山西酒商杨平（笔名）指出：“疫情发生后，山西市场光瓶酒主流消费价格显著上涨，城市消费从20元增加到35-58元，乡镇从10元增加到15-25元。主要原因是“新国家标准”发布后，东北葡萄酒和二锅头在悬崖上下降，显示了山西当地纯粮香味的优势，质量升级也伴随着价格升级。”

值得注意的是，山西市场光瓶酒的结构升级更多地来自于低端光瓶酒用户的消费升级，而100元盒装酒用户的消费降级并不突出。杨平说：“香味可能更明显，香味主要是因为除汾酒外，100元价格带没有更强的品牌和产品，消费者认可度相对较低，导致价格变化不明显。”

山西酒企结构升级为山西酒企共识

部分品牌在区域市场已经突破玻汾定价

品类龙头汾酒在山西市场的领先地位毋庸置疑。短短几年时间，随着汾酒规模超过300亿，价格50元的高光瓶酒玻汾酒成为香光瓶酒的“天花板”，有望成为下一个100亿级的大单品。

但由于汾酒在山西光瓶酒市场的主导地位，其他光瓶酒企业在50元以下价格带的同质化竞争更加严重，大量香型白酒企业的利润继续承受压力。山西乔家大院葡萄酒总经理郭亮刚指出，过去山西许多葡萄酒企业过于短视，产品战略不坚定、不明确，未规划10至15年甚至更长时间，产品外观和定位参照汾酒，几乎没有品牌敢挑战或重塑价格。

近年来，这一现象发生了明显的变化。山西一家香型葡萄酒公司负责人杨健（笔名）说：“几年前，山西光瓶酒市场一直是价格内部卷，而不是质量内部卷，价格越来越低，质量会打折扣，30多元光瓶酒和酒精混合，所以也失去了很多消费者群体。“市场端无序竞争没有赢家，产品质量低、同质化严重、品牌实力和渠道实力不足的中小型光瓶酒企业也面临着更大的生存压力。

如今，产品结构升级和质量升级已成为山西大多数葡萄酒企业的基本共识。山西中孚酒业总经理张腾蛟认为：“如果价格还在50元以内，不仅品牌没有出路，香味品类也没有出路。”

与此同时，更多差异化的高光瓶酒也开始亮相。山西黎侯宴酒业董事长王明飞表示:“我们在做光瓶酒的时候，与玻汾错位竞争。玻汾卖35元左右的时候，我们做了50元的产品。近两年玻汾涨到45元，我们做了78元的产品。两年来，我们专注于长治和太原市场。

目前表现特别好。黎侯宴在长治根据地的市场份额可达8%以上，仅次于汾酒。”

山西清香产区酒业集团董事长李飞也认为，拥有同香型、同品类、同价格龙头企业的标杆产品不一定是坏事：“在山西部分市场，消费者不一定只选择玻汾，价格在45元左右。2023年以来，白酒消费需求一定是高价值、高质量、高性价比。这三点足够好，山西市场也有发展空间。”

李飞指出，目前公司旗下的“晋粹•在清香悦光瓶酒系列中，45元、59元的单品回购率非常高，主线产品回购率可达90%以上。核心是包装设计和质量具有足够的差异化竞争力。

餐饮渠道贡献主要增长动能

光瓶系列化为大势所趋

随着光瓶酒行业市场竞争的加剧，传统经营模式的效果逐渐下降。在渠道为王的时代，光瓶酒的分销率、形象展示和促销可以有效地促进；在当今消费驱动时代，产品质量比和品牌互动已成为越来越多消费者购买产品的核心要素。

在山西市场，餐饮渠道正成为中高线光瓶酒连接消费者的核心场景。自疫情期间以来，定价在30-60元之间的光瓶酒品牌粮食一直在运营。

目前，山西省市场已覆盖终端网点8万余家，以餐饮渠道为主。去年额近亿元，同比增长40%。山西粮食龙头酒业董事长齐俊杰将这一成就归功于体系的不断优化。

齐俊杰指出，粮食把头一直在加强终端网点的品牌展示和形象店建设，使餐饮形象店成为品牌传播的窗口。

目前，该品牌在终端的免费活动可以覆盖现有餐饮网点的40%以上。在消费者互动方面，还推出了扫码红包抽奖、再来一瓶等方式，努力提高回购率和品牌口碑。基本的展示动作、连接的餐饮结合、深厚的客户关系、及时的动态政策和稳定的回购关系已成为高光瓶酒在餐饮场景中取得突破的重要因素。

山西光瓶酒企业的产品策略发生了很大的变化。市场调研发现，在玻汾的领导下，山西主要葡萄酒企业主要实施大型单一产品战略，追求单一价格市场份额的最大化，但随着光瓶酒消费群体的多样化和产品结构的不断升级，香光瓶酒类别的价格带被拉宽，甚至开始突破玻汾的定价，光瓶系列的多价格布局层出不穷。

华策咨询公司创始人李彤认为，随着光瓶酒多元化、差异化需求的出现，细分市场越来越多。使用大型单一产品进入细分市场显然违背了消费细分的客观需求。未来十年，系列布局将成为主流光瓶酒企业的共同选择。

一些业内人士认为，从模仿、跟随玻璃汾到大胆创新、合理定位、质量性能突破，中高光瓶酒的破圈有望改变山西光瓶酒市场过去的低价问题，为企业打开利润空间，推动光瓶酒撕掉低价标签，重塑香味类别的价值。

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