白酒靠不住新渠道，白酒的渠道

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白酒行业在新时代面临着巨大的挑战，传统的渠道已经无法满足市场的需求。

那么，如何在这个竞争激烈的市场中脱颖而出，找到新的渠道呢？本文将探讨白酒靠不住新渠道的问题，以及白酒的渠道应该如何拓展。

白酒不能依靠新的渠道｜白酒再调整

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白酒行业正在向前发展，但白酒渠道却在倒退。

近年来，股票时代的危机如期而至，各大白酒品牌开始关注电子商务等新兴渠道，希望从这里寻求增量。

从去年的渠道业绩来看，除了茅台的特殊情况外，白酒行业的电子商务渠道整体呈下降趋势。甚至由于各种利益纠纷，白酒品牌和电子商务平台也逐渐不和。

为什么电子商务渠道会成为白酒行业的鸡肋？白酒回归分销渠道后，如何解决目前最棘手的库存问题，打通行业主管的第二脉？

白酒电子商务之争

今年3月闹得沸沸扬扬的五粮液“手撕”拼多多事件，没想到一个多月后，竟然这么不了之。

315前夕，五粮液发表声明称，接到多位消费者关于低价从拼多多平台购买的五粮液产品真实性的咨询，经核实为假冒产品。

大家都知道五粮液炮轰拼多多最真实的原因。关键不在于真酒假酒，而在于高端白酒的价格体系。

当时拼多多52度五粮液普五第八代卖868元/瓶。这是五粮液的核心单品。今年2月，出厂价从969元/瓶提高到1019元/瓶，指导价为1499元。

拼多多强烈回应说，的五粮液支持验货，100亿补贴商品支持假一罚十。

而且，无论五粮液有多强烈炮轰，拼多多依然走自己的路。

经查询，5月8日，拼多多上五粮液普五第八代的价格进一步降至单瓶850元左右。

这不是白酒品牌与电子商务平台的第一次对抗。2022年11月，泸州老窖因“52度国窖1573系列产品多次低价”暂停与京东的合作；几天后，五粮液因“违反合同规定”扣除京东2022年市场支持费365万元。

和拼多多一样，JD.COM也没有严格控制平台上的卖家。52度五粮液普五第八代最低单价900元；泸州老窖52度国窖1573，单价约870-880元，产品出厂价980元/瓶，指导价1399元/瓶。

第三方电子商务渠道，对于大多数白酒公司来说，似乎都是鸡肋。

2023年，大多数白酒上市公司的电子商务业务呈下降趋势，包括五粮液、泸州老窖、山西汾酒等龙头企业。同一梯队的洋河股份网上收入同比增长11.25%，但该渠道毛利率下降6.90个百分点。

贵州茅台是一线葡萄酒企业唯一的替代品。2023年，直销渠道营业收入672.33亿元，同比增长36.16%，占公司营业收入的45%以上。该渠道毛利率高达95.46%，远远超过分销渠道的89.29%，直接提高了公司的盈利能力。

但这是茅台顶级知识产权支持的自营渠道，没有人能学会。i茅台与其说是一个电子商务平台，不如说是一个投资渠道。毕竟，有多少人参与了新的茅台酒？

而且，我只有一个茅台。去年，茅台推出了巽风数字世界，今年开始贵州茅台巽风酒。这款价格1498元的53度375ml贵州茅台（巽风）立即影响了茅台的价格体系，成为4月份贵州茅台股价面临压力的主要原因之一。

为什么白酒不能做好电子商务？

白酒行业接触互联网已经太晚了。其他消费品行业，大多数布局电子商务几年，衍生出许多创意游戏玩法，甚至诞生了许多细分领域的淘宝品牌。而白酒，直到几年才开始大规模布局电子商务。

有几个原因：没有场景，没有观众，没有动力。

白酒市场，即饮渠道仍是重中之重。最经典的案例是江小白以餐饮渠道的“上桌”策略迅速崛起。电子商务渠道并不特别适合白酒的使用。

而且，中国白酒用户以中老年人为主，年轻用户比例不高。电子商务渠道一直是年轻人的世界，买卖双方的契合度也没有那么高。

几年前，白酒行业相对潮湿，特别是在2016年高端行业复苏后，白酒的黄金吸收能力可能仅次于银行、保险和房地产。依靠传统渠道可以赚很多钱，没有动力投资资源做电子商务渠道？

当白酒行业意识到股票时代的危机即将来临，不得不拥抱电子商务渠道寻求增量时，他们只能为补课支付更多的学费。

做电子商务渠道并不意味着你可以决定明天开一家网上商店，推动产品来获得。这是一个需要支持产品、专业运营和投资资源来开发的新渠道。

在这一点上，几乎只有水井坊在主流酒企中找到了自己的节奏。2023年，水井坊推出“国风版小水井”、“水井文化”、“麒麟送水”等多种电子商务专属产品，价格在200元左右；年底，电子商务渠道推出“水井宴”，重点关注宴会市场。

去年，水井坊代-理渠道收入增长1.56%，新渠道收入增长60.34%。在二线高端白酒集体压力的背景下，水井坊整体业绩相对稳定，电子商务渠道贡献巨大。

白酒难以大规模电子商务的根本原因是配送渠道，这使得品牌很难放开手脚，全身心投入。

在股票时代，电子商务和其他直销渠道卖得更多，分销渠道卖得更少。中国哪家白酒公司不依赖经销商来建立基石？

目前，除了贵州茅台，谁有信心和实力进行内部手术？

更重要的是，如果白酒品牌不强烈控制电子商务渠道，平台和卖家会根据自己的考虑肆意影响价格体系，进而影响分销体系的积极性，那就更可怕了。

认清股票时代的现实

在左右为难之际，大多数白酒企业，只能让重心回归分销渠道。

多年来，为了保持超高增长率，白酒龙头企业盲目疯狂地扩大产品和渠道，迫使经销商快速工作，行业库存危机即将到来。

库存高——价格倒挂，形成恶性循环。与电子商务平台零星的低价出货相比，品牌更关心价的稳定性。

白酒行业去库存喊了好几年，但从去年的整体数据来看，库存越来越多。2023年，20多家白酒上市公司库存规模基本呈上升趋势，总额超过1500亿元，多个激进品牌库存规模增长20%以上。

更大规模的库存实际上集中在分销环节。2023年初，关于白酒库存危机的讨论非常猖獗，一些酒商在接受媒体采访时表示，即使所有酒厂停产一年，库存也足以满足市场需求。

几天前，泸州老窖因“涉嫌向经销商贷款”而受到投资者的质疑，这也证实了白酒系统以库存驱动的扭曲结构。

白酒行业流行的先付后货模式，叠加难以去除，给经销商带来了巨大的流动性压力。否则，谁会愿意亏本卖掉白酒大单品呢？

在白酒产业链中，经销商往往是一个沉默的群体。他们在品牌面前相对薄弱，有长期的利益约束，导致痛苦也说不出来，只能咬牙坚持。

去年10月，酒鬼酒在接受投资者调查时表示：“今年，公司没有给经销商施加压力，使经销商最大限度地减少库存，恢复信心。”结果，该公司在2023年的业绩大幅下降。

我们提出了一个问题：通过挤压经销商，有多少白酒公司业绩稳步增长？

如果这种紧张的行业生态得不到缓解，如果白酒市场的动态状态没有完全逆转，你猜会不会有更多的酒商无法承受现金流压力而爆炸？

白酒行业是时候照顾经销商了。认清股票时代的现实，放弃快速增长的幻想，回归市场本身，多思考如何创新，而不是盲目保持成功。

我的一个朋友十多年前是一家中型白酒企业的大企业。他从四川开始，把自己的事业扩展到深圳。鼎盛时期，各大城市都有几栋豪宅，车库里挤满了豪华车。

后来，白酒行业调整期即将到来。他错判了形势，囤货过多，动态跟不上，未能带动行业复苏。

他自己也成了“老赖”，房子、商店、汽车，都没有保住。名下只剩下一辆老奔驰了。

去年，《长安三万里》上映，他带儿子去看电影。孩子出生时，他正处于事业的巅峰。现在孩子会背诵很多唐诗，他还在谷底。

从“大鹏一日同风起”到“轻舟已经过万重山”。这个胖乎乎的中年男人，回忆起这些年的过去，泪流满面。

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