全兴名酒复兴，价值回归之路：能否在竞争中领跑

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全兴名酒复兴，价值回归之路：能否在竞争中领跑？

这是一个值得探讨的问题。

随着消费者对品质和口感的要求不断提高，白酒行业也在不断创新和发展。

那么，全兴名酒能否凭借其独特的品质和口感，在激烈的市场竞争中脱颖而出呢？

“名酒”是岁月沉淀，自带光环，是品牌榜样，也是高质量发展时期的新引擎。

这些珍贵的物质财富，有些在时代的洪流中闪耀，引领前进，虽然经历了许多起伏伏，但其对质量的追求并没有改变。随着消费升级，行业集中度不断提高，名酒复兴和价值回归不可避免。

全兴植根于成都650多年，曾三次获得荣誉“中国名酒”称号。“品全兴·万事兴”上世纪90年代，词响遍大街小巷。

全兴作为成都产区的标杆和龙头品牌之一，是四川文化的生动印记。但它也陷入了困境，错过了这个行业“黄金十年”。

从“全兴归来”到“跑吧，全兴”，再到“并肩奔跑全兴”，近年来，全兴高举复兴大旗，通过全兴高举复兴大旗，“奔跑”提升品牌力量，保存“品全兴，万事兴”历史温度已成为行业中老名酒复兴的典范。“全兴复兴”老名酒如何焕发新的活力？

复兴归来源于名酒基因

“一杯650多年的蜀中美酒，穿越混战时的封坛沉默，在盛世时期投粮起窖，在悠久的陈酿中变得越来越甘甜优雅，成为一代又一代人的味觉记忆。”

四川成都全兴大曲历史悠久，最早可追溯到1367年，“富春烧坊”所产的“锦江春”成为全兴大曲数百年古代历史可考证的起源。

明末清初，陕西商人王氏入蜀，在这里开店酿酒。乾隆五十一年(1786年)，王姓三代孙在东门外水井街建前店后坊“福升全酒坊”，引用被称为东郊第一井的东郊“薛涛井”由李汝珍列入全国55种名酒之一的水酿制而成“薛涛酒”，很受时人欢迎。

宣宗道光四年(1824)，“福升全”在城内夏袜南街另辟分号名称“全兴成”，优良的葡萄酒统称为“全兴酒”，开启了全兴酒发展史上的新篇章。从“薛涛酒”到“全兴酒”，进入繁华成都市中心的全兴成一出生就风华正茂。全兴酒以“酒香醇甜，爽口尾净，柔软甘甜”风格多样，品种多样，深受市场平民和文人的喜爱。

苦心经营的“全兴成”经历了繁荣和繁荣，也经历了黑暗和艰难的岁月，曾经在各行各业的衰落和社会动荡的环境中挣扎。新中国成立后，国内白酒产业从家庭酒厂向工厂发展，开启了白酒产业化的新时代。

1951年，地方政府赎回收购“全兴成酒坊”与另外两家酒厂合作，邀请流散到世界各地的熟练工匠成立国有成都酒厂，继承传统工艺，继续沿用原商标生产全兴大曲。1989年，酒厂被称为“全兴酒厂”。

成都酿酒业一度湮灭的全兴成涅盘重生，延续了成都酿酒业的命脉。

1963年，第二届全国评酒会评选出汾酒、五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、董酒八款名酒。在随后的十三大名酒评选(1984年)和十七大名酒评选(1989年)中，全兴大曲又获得了两次“中国名酒”殊荣。

在白酒行业，三次获得中国名酒的品牌屈指可数，这不仅是对全兴大曲产品质量的最佳认证，也是对其文化坚持和传承的充分肯定，为其品牌效益的快速增长和高质量发展奠定了基础。

梳理发现，整个70、20世纪80年代，是全兴酒厂积极成长、诠释名酒责任和责任的时代。全兴酒厂不仅向白酒行业出口了许多技术援助案例，而且依靠独特的葡萄酒风格和质量，赢得了行业和市场的高度赞扬，传播了许多关于产品的经典故事。

20世纪90年代的A联赛让全兴球队和全兴葡萄酒品牌家喻户晓。1995年，四川全兴球队迎来了四川足球史上最著名的一幕“成都保卫战”，在这场比赛中，四川全兴成功保级，也让全兴的名字和那句话“品全兴，万事兴”响彻江南北。

1997年，全兴酒厂重组成立“全兴集团”，四川全兴股份有限公司成功上市。全兴酒业年额突破12亿元，一度成为川酒“六朵金花”中的“大金花”。

截至1998年，全兴酒业年收入已进入行业前三名，销量和行业地位均达到鼎盛时期。

就在全兴酒业如火如荼的时候，1998年，酒厂在改造过程中发现了埋在曲酒一车间下的酿酒遗迹——水井街酒坊遗址，使全兴酒业发展进入新阶段。2000年，“水井坊”成为全兴进攻高端白酒市场的重要武器。

接下来，水井坊的出色表现受到了世界领先的洋酒公司迪亚吉欧的青睐。2006年，帝亚吉欧以5.17亿元的价格购买全兴集团43%的股权，相当于间接持有水井坊16.87%的股权。为避免限制条款，全兴酒业拆分“水井坊”和“全兴大曲”两个商标，两个品牌自此独立。随着全兴资源向水井坊倾斜，全兴大曲的发展开始停滞。

2011年2月，全兴集团启动股份制重组。光明集团全资子公司上海糖业烟酒（集团）有限公司投资2.4亿元收购全兴67%股权，全兴酒业纳入上海光明。2012年，在行业深度调整的背景下，全兴酒业创造了差异化“和润”浓香，但没有引爆市场。

2012-2018年，从低谷徘徊到扭亏为好，可谓全兴酒业。“八年品牌抗战”。尽管全兴错过了名酒，“黄金十年”在发展时期，历史文化底蕴和核心酿造工艺在传承中得以遵守、发扬和创新。

持续的名酒基因是全心全意前进的不竭动力，其中蕴含着文化力量、历史魅力、独特工艺技法等元素，在一次又一次的饮酒中不断强化吸收，让“中国名酒”标签更有含金量、感染力和信任感。

复兴有路，全力并肩奔跑

作为中国酒业转型升级的领导者和辉煌篇章的开拓者，“名酒”在产业发展的舞台上，是当仁不让的“主角”。随着消费的不断升级，我国白酒产业的集中度不断提高，回归品质和名酒。名酒的复兴和创新突破也成为时代葡萄酒产业的命题和主题。

头顶“老八大名酒”、“中华老字号”“中国驰名商标”等待荣耀，全兴酒业近年来迈出了非常重要的复兴步伐，以重生的面貌向行业展示了老葡萄酒的强大能量和活力，不断擦亮“中国名酒”金字招牌。

自2019年以来，全兴的复兴战略正式启程。全兴围绕着全兴。3456的核心品牌价值，即三届中国名酒荣誉、四大独特工艺、五年以上主要产品基酒质量保证、六大传统酿造技术四个维度，多元化生动地向商家和消费者释放。

“以消费者为中心，决心酿造优质葡萄酒，挖掘传统文化资源，创新模式和商业合作，在优质创新发展中达成共识，讲好名酒故事。”在质量提升、产品升级、品牌、文化传承、市场布局等领域，全兴乘上了“复兴”的快车。

“高品质好酒”，它不仅是现代白酒消费需求的真谛，也是白酒企业品牌生存的基础。经过几十年的市场竞争和消费者筛选，名酒在风味创新和品质塑造方面形成了不可复制的优势。名酒创新的基础是历代酿酒师匠心的传承，也是始终坚持品质的态度。

全兴酒业在650多年川酒浓香秘典的基础上，凝聚了传统古法的六大技艺，总结出来“传世水谱、秘制双曲、超长发酵、降度储存”四大工艺密码，赋予酒体“优雅、圆润、和顺，悠长”的独特“和润”风格，不仅为其增添了强大的竞争力，也实现了品质美学的创变。

三年来，全兴酒业依托质量创新，在产品上也发生了质的飞跃。“头部兴腰部兴底盘兴”实现全面振兴。以“熊猫”和“全兴大曲”两大品牌体系，形成“新名酒老名酒熊猫酒”三大产品线，其中，新名酒产品线包括瓶子系列和彩色系列。老名酒产品线以时代记忆系列为主。除三大产品线外，还有老系列和定制业务，共同构建全兴酒业产品矩阵。

“青酌奖”、“金盛奖”、“金爵奖”、“青云奖”、“四川白酒

TOP20”、“上海酒市场金瓶佳酿”……无论是“浓而不艳，雅而不淡”老名酒系列，还是“和润”新名酒系列、全兴名酒产品及品质得到了业界和消费者的一致好评。

从文化核心到品牌价值，从B端到消费端，全兴一步步回到酒业舞台中心。近年来，全兴酒业利用成都产区优势，集中资源重塑“品全兴·万事兴”品牌形象，使用“全兴速度”重塑“全兴品牌”，为名酒复兴工程增添新的注释。

从2020年“全兴来了”，到2021年“跑吧，全兴”，再到2022年“并肩奔跑全兴”，全兴高举复兴大旗，三年跑过20个城市，坚定不移地贯彻落实“全国化”。2021年7月，上海糖酒集团与歌德盈香的合作签约，是全兴品牌复苏的有力助力。

“文化和历史”是老名酒的价值基础，“文化驱动”是老名酒复兴的加速器。消费者沉浸式体验“全兴酒肆”、春熙路魔方闪光，成都城市名片时代展，全兴脱口秀品牌植入……全兴通过继承创新“兴”文化，吹响“回到中国名酒阵营”战略号角。

全力“奔跑”全兴，坚定行业机遇，明确发展方向，打造覆盖企业、经销商、消费者的全息链。在一次又一次的过程中。“跑马圈地”中兴不仅与消费者进行了深入的沟通，还建立了全新的全国分销网络，通过高频、深入的品牌巡演，使制造商关系达到了一个新的水平。

2022年，全兴提出建设厂商命运共同体2.0版本“全兴”模式。

一方面深化渠道，另一方面以更加集约化、精细化、一体化的方式提高服务效率。通过这套组合拳，全兴为产品建立了生产领域“导航”，同时，打造高效的流量入口，逐步提升终端和消费者的产品认知度和品牌归属感。

从2017年到2022年，全兴酒业已经连续6年实现营收和利润双位数高增长，向业界证明了其复兴路径的战略潜力。

2023年全兴发展的关键词是“塑品牌、两手抓、促转型”。全兴酒业不断围绕C端下功夫，并提出“四度四量”，“四度”即提升可见度、关联度、满意度、可信度，“四量”即渠道扩量、团队扩量、消费者扩量、产能扩量。通过在川渝地区举办文化体验活动，从深圳再到海南高频亮相发达地区等，全兴不断创新，留下专属于全兴的独家记忆。

“全兴复兴”，从来都不是一句口号，而是“稳健、快速、奋进”的实战落地。在“中国名酒”基因的激活与释放中，全兴记忆及情怀被转化为市场动能，让品牌复兴的脚步更加踏实而坚定。

复兴有望坚守长期主义

如今，酒业发展迈入了新一轮上升式调整阶段，在消费升级和文化兴起的双重机遇下，名酒复兴热潮愈发汹涌，而越来越内卷的综合竞争也带来了不小挑战。

在业内看来，当前市场的不确定性仍然存在，但市场上的“两大趋势”没有变：一是消费者对名酒格外青睐，以“中国名酒”全兴为代表的老牌名酒正在加速复兴；二是理性消费将长期存在，“品牌、品质与价格”将成为消费者选购的三大标准。

在全兴酒业2023年2月19日举行的《名酒新时代，共谋新征程》2023年度经销商工作沟通会议上，祝勇表示：“全兴将始终坚持长期主义。以坚定的品质长期主义、合作长期主义、发展长期主义来穿越周期。”

全兴通过加持“四个增量”，让“全兴+”生态圈更具活力，进一步强化名酒品质表达，坚守美好生活战略以及厂商合作长期主义，助推全兴名酒价值回归。

值得关注的是，2021年，全兴酒业明确了三年涨三倍、五年翻三番的“33·53”“十四五”目标。对此，祝勇提出了更具体的目标：“到2025年末，要在全国培育成第一批年过亿元的经销商。”这进一步显示了全兴品牌复兴行稳致远的信心与决心。

业界认为，面对头部品牌的遥遥领先，同梯队名酒的奋楫笃行，全兴的复兴之路不仅是兼备的“奔跑”，更应是着眼大局的“长跑”。在品质、产能、品牌、市场等多方面，全兴仍大有可为。

坚持酿好酒，不断充实优质产储能基础。在不缺酒但缺好酒的时代，品质是生存的根基，产储能是发展的底气。观一线名酒的发展，扩产扩能始终是重中之重。全兴的复兴，亦离不开优质产储能的坚实保障，这也是抓住红利应对存量竞争时代的必然选择。

做实川渝市场，谋求全国化点状突破。在酒业为数不多的名酒中，浓香型白酒占了半壁江山，四川浓香型酒更占据绝对优势，而省会成都更是当之无愧的四川酒类高地市场。根植于此的全兴，要牢牢锁住本地市场，以点带面拓展全国市场，因地制宜实现突破。

立足消费需求，创新产品体验与服务。

无论是浓香还是“和润”香，全兴要紧跟市场消费需求，特别是关注年轻群体，在口感、包装方面不断创新升级，形成有效产品力。同时灵活调整产品结构，培养产品忠诚度，让消费者愿意买、渠道愿意卖。

深度挖掘品牌文化，向消费者讲好“全兴”故事。650余年传承、独特工艺坚守、三届“中国名酒”荣耀、“品全兴万事兴”品牌记忆……全兴值得传播和弘扬的东西很多，要考虑自我颠覆、融合创新，通过多元化场景、多形式表达形成深度消费互动，树立深刻的品牌形象，进一步占据消费者心智。

抓住机遇，坚定战略，实现长期化、差异化发展。全兴名酒金字招牌的号召力毋庸置疑，但同时要认识到白酒消费越来越呈现出理性化、品质化、个性化的趋势。全兴酒业要坚定发展信心，积极探索长期化、差异化路径，让这瓶产自成都的时代好酒再次走进千家万户。

在中国名酒纪念大会上，四川全兴酒业常务副总经理徐向阳强调：“名酒企业首先要先以消费者为中心，矢志匠心酿造高品质好酒。同时，要深挖传统文化资源，创新模式和商业合作，在高质量的创新发展中凝聚名酒共识，讲好名酒故事。”

面向未来，四川全兴酒业加强战略谋划，强化战略定位，构建以品牌驱动市场的新发展格局；深耕区域市场，推进全国化布局，厚植全兴文化创建新消费生态圈；老字号“唤醒”与“焕新”并举，产品升级与产能扩张并重，进一步释放品牌势能。

“奔跑”起来的全兴，复兴老名酒的辉煌，实现新名酒的蜕变，正在奋力追赶中。在名酒复兴路上，奔跑的全兴会为我们带来怎样的惊喜，值得期待。

叶歌观酒：全兴是很多人留在岁月里的记忆。品牌价值的重新释放需要持续的走进消费者，加力于历史的表达、品质的表达、名酒的表达，匠心的表达。走出去请进来体验全兴文化，名酒背书主攻大众消费市场是重点。

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