核心大品系风潮：区域酒企创新行动，引领行业新风尚

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在区域酒企创新行动的核心大品系风潮中，我们如何通过创新引领行业新风尚？

是追求独特的口感体验，还是注重环保和可持续发展？

这些问题将引导我们深入探讨酒业的未来发展方向。

一位业内资深人士表示：领先的葡萄酒企业玩品牌，区域葡萄酒企业玩产品，小微企业玩策略，作者非常同意。随着领先品牌的下沉，区域葡萄酒企业希望生存甚至取得突破，创造一条优秀的产品线是第一个前提。

那么，如何规划当前区域酒企的产品线呢？

1、战略迭代:从打造大单品到核心大品系统的传统“大单品”战略已经失去了竞争力

10年前或20年前，国内白酒行业也热衷于创造“大单一产品”的概念，即通过关注资源来推动具有竞争力的单一产品。在深化认知的同时，也大大降低了生产端的成本，实现了“一致性”下的市场份额和突破。以安徽市场为例，2000年前后的铁盒五年口子窖、2003年前后的高炉家族、2007年前后的文王贡自酿，都是这种大单品战略的代表产品。

随着时间的推移，在当今的白酒市场上，消费者需求显然呈现出多场景、多价格、多渠道的多样化。仅以特定价格的产品已不能满足市场需求和企业发展的需要。

如果企业不注意需求方面的变化，积极迭代原有的大型单一产品战略，就会陷入困境。

“核心单品”迭代：“1”＋1＋N核心品系战略

“1 1 N“战略的核心是：

一套品牌价值体系一套核心产品系统 N强针对性产品。

企业需要梳理一套符合长期发展需要的品牌价值体系，通过品牌定位、品牌内涵细化和沟通主张，建立健全的品牌价值体系作为产品价值理论基础，在此价值下，建立品牌基调和高核心产品体系，接近当前市场的几个主流消费场景和价格定位布局。

在目前的白酒行业中，许多呈现良性发展的企业都在使用这一战略。比如安徽迎驾贡酒的生态洞藏概念洞系列核心品系洞系列产品梯队系统。大别山优质环境生态酿造恒温恒湿洞定位品牌的核心价值，然后根据核心价值衍生打造核心品系的“洞系列”。

最后，以洞6至洞20的产品梯队布局，准确定位，满足各种场景的消费需求。从近年来迎驾的“成绩单”可以看出，洞系列产品大放异彩，为迎驾坐稳徽酒前三提供了有力支撑。

让我们来看看河北别墅的葡萄酒产业。拥有承德避暑别墅的“龙脉”地理优势和河北省极其稀缺的优良环境资源，打出了两个“古今结合”的王牌，即皇家葡萄酒文化和快速醒酒核心技术。以皇家窖系列为核心品系，完成了从窖9到窖30的布局。从近年来企业快速发展的角度来看，“1 1 N“核心战略体系的作用有目共睹。

2、“1 1 N“战略运作要点解读品牌价值体系建设要点

品牌应该先向高定位，然后向下延伸。在进行品牌规划时，必须提出品牌核心价值主张，以确保核心系统中高端产品的价值标签与使用价值相匹配。

当高端品牌的核心价值从高到低延伸到系列产品线时，消费者在消费本产品的低价产品时会有溢价感，感觉更划算。

品牌价值的概念简化和具体化。当消费者认识到一个陌生的品牌时，避免过于抽象和复杂的概念是确保消费者有效记忆的前提。品牌价值点在被消费者记住的同时，下一步要注意消费者的理解和共鸣，从而达到认可和接受的目的，如恒温洞藏概念、古井原浆概念、汾酒“口感醇厚、柔软、清爽”的理念等。他们都有一个共同的特点：容易第一次被消费者理解和理解，同时，消费者会潜意识地结合品牌力量，形成相应的价值认知。

核心品系规划注意事项

完成品牌定位、价值点提炼和slogan倡导的三步品牌规划后，可以开始为品牌价值调性设计企业的核心品牌产品。

除了使产品基调与品牌内容密切相关外，还应注意以下两点：我们知道，在同一产品系统中，每个产品的产品外观设计具有一系列共性。

如果系列产品种类过多，会延长系列产品的价格上下限（如60元/瓶至800元/瓶）。更密集的中低端价格产品布局将严重稀释系列高端产品的价值感，导致价值认知同质化。

那么，如何避免这个问题呢？就“年”的概念而言，大多数企业会选择5-30年的范围，很少有40年甚至50年的概念，但会通过品牌裂变来解决问题，如井坊全兴、泸州国窖等。

另一方面，产品线太短也有问题。系列产品太少不能保证竞争的标杆和全面性，也不能满足细分市场和场景的多样化需求，导致与消费场景缺乏对应，降低市场品牌的综合份额和份额。

与价格和场景密切相关，做好品系内各单品的规划

许多制造商在设计新产品时，习惯于先设计产品，然后去找商家“接管”。他们忽略了最重要的一点：产品总是先有需求，而不是用产品来寻找需求。这是制造商在推出新产品时最容易犯的错误。

统一规划产品，按需节奏开发。核心产品系统的每个单一产品可以同时规划设计，以确保产品风格的统一，但不建议同时上市五六个单一产品，这将导致缺乏焦点、短期推广成本过高等问题。要结合当前市场的主流价格，从企业比较容易上手的价格开始。

也可以按照从低到高的结构性迭代方式梯队上市。比如古井先推出礼物(幸福)、5年来，再次推广古8、古16、古代20后的产品。

聚焦主流价格匹配核心产品，分价配置策略。

目前白酒市场主流消费价格具有一定的共同特点，主要围绕高端、次高端、腰部价格（分为100-180元和200-300元）和100元以下四个主要价格。

以区域葡萄酒企业为例，次高端及以上价格主要依靠地方关系和政府和商业布局，区域经济发展或地缘政治也是影响其增长的决定性因素。

在高端产品的价值塑造中，要注重稀缺性和差异化的高品质，在次高端产品中要注意同价位的质量标杆。引入高端会员管理系统等工具会有更好的效果。

对于低于次高端腰部和100元价格的产品，要注重市场造势、政策和利润引导，通过流通、餐饮、宴会、圈子的综合氛围营造，注重品牌传播与渠道工具的相互配合，注重动作节奏，把产品从普通产品打造成流行产品，快速打开局面。比如郎牌特曲以河北市场各种宴会为核心突破口，迅速做大做强。成为河北省多个地区百元价格产品的领头羊。

未来5-10年，白酒行业将呈现高、中、低竞争分裂的格局。区域葡萄酒企业甚至省级葡萄酒企业应致力于加强领先产品体系，布局结构升级创新，找到自身优势，做出自身特色。（作者是智邦达咨询公司的项目总监）

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