为什么贵州茅台近6年来再次涨价?茅台的涨价会对白酒业产生什么

可以预见，贵州茅台酒的出厂价格上涨将逐渐传导到消费者端，导致***价格上涨只是时间问题。贵州茅台的高端地位仍面临挑战，因为五粮液将官方指导价上涨至1499元，与53度飞天茅台直接竞争。为什么消费者会购买某一件商品？

在越来越多的人们谈论消费下沉之际，贵州茅台却采取了涨价的方式。

贵州茅台近一个月以来宣布了涨价的消息。自2023年11月1日起，贵州茅台酒（包括飞天和五星）的出厂价格将上调53%vol，平均上调幅度约为20%。据推算，装有500毫升53%vol飞天茅台的出厂价将从之前的969元/瓶提高至约1163元/瓶。

尽管贵州茅台明确表示，此次调整不会影响公司产品的市场指导价格，即飞天茅台的市场指导价仍为1499元/瓶。然而，众所周知，以市场指导价***的飞天茅台数量微不足道。

可以预见，贵州茅台酒的出厂价格上涨将逐渐传导到消费者端，导致***价格上涨只是时间问题。一些媒体报道称，茅台酒宣布出厂价格上调后，市场***价格普遍上涨了50元至100元。

那么，为什么贵州茅台近6年来再次涨价？整个白酒业为什么在这几年里价格一直上涨？茅台的涨价会对白酒业产生什么连锁反应？

涨价背后的基本原理

为什么在消费市场不景气的情况下，茅台的价格却在持续上涨？

该现象的原因非常简单：无论是在何时何地，无论经济状况如何变化，真正的高端消费都不会受到太大的影响，有钱人依然会继续消费。

可以看出，贵州茅台的业绩表现出色。虽然贵州茅台已经成为业绩庞大的企业，但其财务报告仍持续增长。

根据贵州茅台2023年第三季度财务报告，该公司在1至9月期间实现了1032.68亿元的营业收入，同比增长18.48%。与去年全年收入1241亿元相比，差距不大；与2021年全年收入1061.9亿元几乎持平。归属于上市公司股东的净利润为528.76亿元，同比增长19.09%。

在第三季度中，贵州茅台的营收和归属于上市公司股东的净利润分别达到336.92亿元和168.96元，同比增长率分别为14.04%和15.68%。

可以看出，茅台涨价的根本原因是市场对它的需求并不缺乏。

目前，几乎每个稍微高档的餐饮聚会都少不了茅台酒的精彩表现，这也成为很多消费者初次接触茅台的途径。

黄新告诉Donews，尽管我们公司只是一家规模较小的县城工程公司，由十几名员工组成，但在款待重要客户和领导时，通常都会提供一些茅台酒。

黄新向DoNews表示，在之前接触茅台之前，他不喜欢喝白酒，但在一次聚会上无意中尝了一口，发现味道非常好。他向主办方询问后才得知这是茅台。“可能很多人购买茅台是为了送礼、面子或者投资增值的需求，但我个人认为，从饮用的角度来看，茅台是最好喝的白酒之一，比其他高端白酒更出色。这也是它受欢迎的重要原因之一。”

实际上，回顾这些年来贵州茅台的发展，我们会发现自2001年以来已经有8次调整价格，价格一直在不断上涨，实际***价格也远高于官方市场指导价格，几乎翻了一倍。不过，茅台并没有停止涨价的势头。

或许，这也是白酒行业在存量竞争下追求高端化的集体努力。

近年来，白酒市场已经进入存量竞争阶段，行业集中度持续提高。不论是像五粮液、洋河、泸州老窖这些名酒涨价，还是二锅头这种平价酒也在努力冲击高端市场。

贵州茅台的高端地位仍面临挑战，因为五粮液将官方指导价上涨至1499元，与53度飞天茅台直接竞争。尽管外界对五粮液等名酒涨价后的接受度尚需提高，但从定价角度来看，贵州茅台的地位仍受到质疑。

当需求充足但高端市场地位受到挑战时，贵州茅台采取调整价格的方法来保护其高端品牌形象，巩固白酒奢侈品地位，进而保持业绩稳定增长，这并不意外。

打造奢侈品

如果一个品牌只是简单地提高产品的售价，而没有提升自身的价值，那么不可避免地会沦为被人指责为“价格刺客”的商家。那么，茅台为什么这么多年来能够保持高价位***，依然有稳定的市场需求，产品还能持续涨价，并且公司股价一直屹立不倒呢？

茅台自身具备奢侈品的属性，并且一直致力于打造这一属性。

奢侈品的特点包括：首先是价格昂贵，不仅仅是指物品本身的高价格，还体现了身份的尊贵；其次是有二手市场，可以保值并流通。

茅台，被誉为“国酒”，其地位毋庸置疑。提价可以说是茅台打造奢侈品品牌所必经之路。

对于喜欢茅台的消费者来说，涨几百块钱对他们来说并没有太大影响，反而会增加那些在价格上涨之前购买茅台酒的人对其保值能力的认可。

举一个例子，有很多人不愿意购买新能源汽车的原因是，新能源汽车一买回来就会贬值很多。而且，在市场竞争非常激烈的时候，像特斯拉这样的新能源汽车还会打折***，从一开始购买就是贬值的。然而，茅台酒持续上涨的价格和相对繁荣的二手市场使茅台酒具备了保值和升值的金融属性。

在过去几年里，贵州茅台通过i茅台以及其他官方渠道，如贵州国资的“葫芦娃七兄弟平台”，以及天猫、京东、苏宁等电商平台，还有物美等线下超市、茅台经销商等多种渠道，提供原价茅台供大家抢购。

DonNews在闲鱼等二手交易平台上发现，许多卖家在平台上转让他们抢到的茅台提货券。原价为1499元的飞天茅台，这些卖家在二手平台上以2700元或2800元的高价转让，实现了翻倍的转手利润。而在成交价上，他们并不愿意做出太多让步。

一位卖家在闲鱼上转让茅台，他表示转让的底价是2600元，这已经是相当优惠的价格。他说道：“毕竟行情差不多就这样。”这位卖家表示自己本身并不饮酒，也没有赠送礼物的需求，他之所以想要抢购原价的茅台，是为了投资和赚取利润。

然而，茅台二手市场的价格并不统一，能否赚到钱取决于个人的能力。

DoNews采访了几位位于北京、上海和广州等地的名酒回收商，了解到茅台酒的回收价格不尽相同。以2023年产的53度500ml散瓶飞天茅台为例，回收价格分别为2500元、2560元和2700元。

一家***烟酒并提供名酒名烟礼品回收服务的店铺老板娘在DoNews上表示，他们现在只以2500元的价格出售一瓶飞天茅台，并且回收价格更低，"现在价格一直在下降"。但是，当DoNews转向表示想要购买时，她连连摆手拒绝，称"没有货"。

许多回收商坦言，目前茅台酒上涨的仅仅是出厂价，而不是零售价，这也是他们不愿意提高回收价格的原因。

然而，一位来自北京的茅台回收商对茅台未来的升值充满信心。他目前以2700元的价格回收茅台，并以2900元的价格售出。这个售价甚至高于一些官方渠道。

从DoNews在天猫百亿补贴频道了解到，目前一瓶500毫升、酒精度数为53度的飞天茅台酒，在经过券后优惠后的价格为2599元。

“我们店家目前售价2850元一瓶的今年产飞天茅台，这是***价。而且单瓶有现货，不过如果需求量较大，可能需要等待一段时间。”一位***名烟名酒的店员向DoNews透露。在这家店里，琳琅满目的名烟名酒摆放在展示柜中，而门口最显眼的位置则摆放了一排飞天茅台，可以说就像是店家的招牌一样。

然而，总而言之，无论茅台的奢侈品故事讲得多么成功，白酒业向高端化趋势迈进的愿景多么美好，都只是整个白酒行业艰难求生的缩影。

白酒求生

为什么说茅台涨价和白酒行业的高端化是为了生存而采取的措施？

根据数据，可以看出白酒已经进入了存量市场竞争，这已经是一个不可否认的事实。根据国家统计局的数据，2022年规模以上的白酒企业有963家，产量为671.2万千升，同比下降了5.6%；***收入为6626.5亿元，仅增长了9.6%。

中国酒业协会理事长宋书玉曾表明，从产量上观察，十三五时期的白酒产能高峰达到1380万千升，而目前的产能仅剩671万千升，产量在过去十年一直处于下降趋势，这说明该产业存量产能已经超过需求，再加上横向竞争和健康消费观念的影响，消费结构发生了变化。因此，未来白酒产能仍然面临着下降的压力。

然而，尽管白酒产量减少、***增长有限，但在努力推动高端化之后，白酒行业的盈利状况有了很大的改善。

根据国家统计局的数据，2022年，白酒产业中规模较大的企业共有963家，这些企业的利润总额达到了2201.7亿元，同比增长了29.4%。而在这些规模较大的企业中，有169个企业处于亏损状态，占总数的17.6%。这些亏损企业的累计亏损额为18.8亿元，与去年相比下降了15.7%。

近年来，随着新兴消费的兴起，饮品的种类变得更加丰富多样。中国人以前最常消费的酒和茶已经不再是主流饮品了。现在，奶茶、咖啡、各种饮料、果汁、啤酒、国酒、红酒等等，消费者能够选择的饮品越来越多。这些新的饮品在无形中分散了白酒的消费群体。此外，由于健康意识日益增强，人们认为酒并不是那么健康，因此酒的受众也在减少。

对于已经存在多年的成熟市场来说，白酒行业更倾向于通过联合涨价来获取盈利，而不是像新兴市场那样通过薄利多销去争夺市场份额。这种做法显然符合行业的利益。

在消费群体流失之后，白酒要维持原本的增长或者活下去，只能通过走高端化路径来应对，但如何让消费者接受涨价后的产品，才是真正的考验。

可以说，未来白酒市场的竞争关键不仅仅在于产品与渠道，还在于品牌建设、客户服务以及年轻用户群体的争夺。

争夺年轻人

为什么消费者会购买某一件商品？原因主要有两个：一方面是通过洗脑让消费者相信他们真的需要这个商品；另一方面是让消费者自己产生需求。那么，茅台是如何让年轻消费者自发认为他们有购买需求的呢？

从茅台这两年比较引人注目的茅台冰淇淋和酱香拿铁的推广活动，我们可以看出一些端倪。

无论是冰淇淋还是咖啡，与白酒相比，更具年轻化特点，是年轻人偏好的消费品类。茅台酒本身的高端属性结合冰淇淋和咖啡，即使售价昂贵，也会被视为与大众接触的形式，吸引了许多对茅台味道好奇或仅仅是追赶潮流的消费者。以几十元钱就能尝到价值超过一千元产品的口味，何乐而不为呢？

年轻人可能年轻时消费能力不足，或消费习惯不包括白酒，但这并不意味着他们以后没有购买力。通过与年轻消费群体感兴趣的产品联动，茅台可以更好地接触年轻消费者，抢占年轻用户心智。这是一种可行的策略。

尽管有些人用锐利的言辞来形容茅台冰淇淋和酱香拿铁的味道，但我们要理解它的独特之处。