光瓶酒市场爆发式增长，如何打通供需两端的“任督二脉”

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随着光瓶酒市场的爆发式增长，如何打通供需两端的“任督二脉”成为了业界关注的焦点。本文将探讨如何优化供应链、提升消费者体验以及拓展市场渠道，以期为光瓶酒行业的发展提供有益的启示。

光瓶酒是指没有包装盒的酒，消费者可以直接看到瓶身。与塑料袋啤酒代表新鲜度相比，白酒的外包装承载着更多的附加值，包括情感价值、社会价值和纪念价值。本质上，光瓶与质量、价格、消费场景等因素没有直接关系。随着消费的理性回归、场景的变化、人群的代际、消费观念的迭代，白酒的“棺材”与“珠子”之间的固有关系被打破。

1、光瓶酒市场不断扩大，高光瓶酒的增长尤为突出

近年来，光瓶酒增长良好。葡萄酒质量较好的名酒光瓶正成为原有消费盒装酒客的饮用和待客选择。高端光瓶酒市场不断扩大。

根据中国酒业协会的数据，光瓶酒市场规模从2014年的400亿元增长到2021年的988亿元，复合年均增长率为14%，远高于白酒行业的整体增长率，预计2024年光瓶酒市场规模将达到1500亿元。在光瓶酒的增长中，高光瓶酒的增长尤为明显。根据《2019年中国光瓶酒白皮书》，未来100元以内将被高光瓶取代，100-200元将成为著名光瓶和优质光瓶的主流市场。

2、推动光瓶酒升级的支撑因素:供需两端

为了判断支撑光瓶酒市场升级背后的支撑，我们进一步拆分了供需两端的市场参与者。

供应端玩家大致可以分为五类，各自的不同特点为光瓶酒轨道的升级提供了不同的帮助：

一是以玻汾、尖庄为代表的品牌葡萄酒“探索”布局，品牌溢价为其光瓶酒产品价格提供支持；

第二，虽然区域葡萄酒难以走出基础市场，但在区域声誉良好，渠道强，支持高端光瓶酒布局；

第三，江小白等新玩家进入游戏，包装更加时尚，吸引价格敏感度较低的年轻消费者；

第四，形成了较强的品牌知名度、牛栏山、红星等，积极迎合价格上涨，加快新产品布局；

第五，以东北房地产二锅头为代表的无品牌、低价格、小型光瓶酒加速清算，放弃份额。

在供应方面，新的国家标准对酿造工艺提出了更高的要求。自2017年以来，高粱和玉米的价格一直在上涨，纸壳和玻璃的价格也保持了整体上涨，成本的上涨促进了价格的上涨。由成本上涨驱动的价格上涨在没有品牌和较小的光瓶酒厂中更为明显。

需求方面，从量价角度看，量降价增加是长期趋势。

其中，量降系统：1）消费群体基数下降：随着我国人口增长放缓和人口老龄化，白酒消费群体规模持续萎缩；2）白酒代际渗透率仍需提高：渗透率的提高在于开拓新的增量市场，扩大影响范围。

根据里斯的咨询和调查，大约10度的葡萄酒最受年轻人的欢迎。Z时代64%的受访者认为白酒不适合年轻人。

目前，虽然江小白等小酒已经成功打破了年轻人的圈子，但总体来看，白酒对年轻消费者的吸引力仍然不足；3）单次消费下降：随着公众健康意识的增强，“少喝好酒”已成为一种趋势，中国人的饮酒量正在减少。

价格持续上涨的驱动力包括：随着经济的发展和人均可支配收入水平的提高，人民消费能力和消费水平的提高；品牌和质量意识的增强，即使是日常消费的大众葡萄酒，消费者也倾向于选择品牌和质量好的产品，愿意为此付出溢价。

拆分需求端的消费者肖像，光瓶酒消费者往往多样化、年轻化、城市化。过去，光瓶酒的主流价格低于30元，其核心消费群体主要是中产阶级及以下居民和农民工。

随着消费趋势的变化和白酒产业的发展，在政策端“新国家标准”为白酒质量提供了明确、直观的催化，光瓶酒进一步撕下低端、低质量等负面标签，其消费群体也扩展到白领、精英、学生、新农民工、新商务接待等消费阶层，为50-100元和100元以上的光瓶酒消费带来了消费空间。

3、消费者对光瓶酒升级的支持仍然足够

从老一代、中生代、新一代消费者对消费者肖像的粗略拆分来看，消费者对光瓶酒升级的支持仍然足够。

对于老一辈白酒的忠实消费者来说，经过长期的一线名酒和省级名酒品牌的精神消费，随着这部分消费者年龄的增长，政府和商业消费场合的频率下降，对葡萄酒的需求逐渐回归本质，为高性价比的光瓶酒带来机遇；

中生代白酒消费者在一定程度上保留了上一代消费者对葡萄酒品牌和饮酒习惯的传统认知，但在饮酒需求上追求精神消费与实质性消费的平衡。中生代经历了光瓶酒从低端低价向名酒高价、高性价比的转变。

中生代对光瓶酒的印象不再仅仅是“低端、低品质、便宜酒”，光瓶酒的概念也不同于上一代；

新一代消费者的消费能力相对较低，对新事物的接受度较高。美观优质的光瓶酒更容易在年轻消费者中获得市场，为白酒产品的创新带来机遇。根据《2019年中国光瓶酒白皮书》，消费者的意见领袖从中年群体迭代为90后和95后。高光瓶的兴起将更好地满足新兴消费者的产品需求。

综上所述，我们认为需求端的消费升级势头没有改变，供给端的马太效应格局更加良性，光瓶酒的结构性繁荣得到支撑。2012年“三公共消费”、“限酒令”等政府控制出台后，高端葡萄酒发展受阻，行业产能过剩叠加，部分产品价格过高，严重远离消费者，远离正常白酒消费需求。得益于此，高端白酒迎来了发展。同时，头部名酒纷纷“探索”完善产品矩阵，进入低端葡萄酒市场。供应端的新鲜血液给大众葡萄酒带来了增长。

随着行业的不断调整，政府自上而下通过供应方的繁荣，减少了大众葡萄酒带来的机会红利，但消费方自下而上的消费升级韧性没有改变，轨道扩张吸引了玩家进入游戏。在光瓶酒市场不断扩张、竞争驱动产品创新升级的背景下，光瓶酒市场方兴未艾，持续扩张升级得到支持。（刘昌是华福证券食品饮料业务的首席分析师，张东雪和通杰是华福证券的分析师）

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