“6•18”电商大战：酒企与电商如何巧妙平衡低价促销与品牌价值

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随着“6•18”电商大战的临近，酒企与电商如何在低价促销与品牌价值之间巧妙平衡？这是一场考验智慧和策略的博弈。在这个竞争激烈的时代，如何在保持品牌价值的同时，又能吸引消费者的目光，实现的增长？

从今年的“6𔅚”;18、“价格战”依然是主旋律，但与往年不同的是，今年酒企和经销商的热情似乎并不高。6月19日，记者注意到今年的“6̺”;在18大促销期间，许多电子商务平台的酒类产品价格低于官方品牌旗舰店。事实上，随着电子商务平台的快速发展，天猫、京东、拼多多等电子商务平台通过低于市场价格的方式吸引流量，在一定程度上影响了葡萄酒企业的终端价格体系。

业内人士表示，电子商务渠道已成为许多葡萄酒公司获得新的途径之一。电子商务是通过吸引流量来扩大GMV和收入的流量逻辑。价格已成为葡萄酒公司与电子商务平台之间的平衡点。

低价引流

天猫发布的“6•”;根据《葡萄酒品牌战报》，截至6月15日，多家白酒企业的额大幅增长。

其中，剑南春额同比增长940%、习酒额同比增长184%、泸州老窖额同比增长103%、洋河股份额同比增长75%、古井贡酒额同比增长64%。

祥松资本执行董事沈萌表示，在特定节日、活动等时期，电子商务平台酒类消费大幅增长的背后，是电子商务渠道通过优惠、全额减免、补贴等形式，使价格比传统分销渠道更具优势。

值得注意的是，从今年的“6•”开始;从18个角度来看，“价格战”依然是主旋律。今年记者在“6̺”;“18”促销期间，品多多平台推出了53度500ml飞天茅台，低于市场终端价格。“贵州茅台53度飞天茅台500ml单瓶装酱香型白酒送礼宴请”100亿元补贴后，只需支付2210元即可购买。

巧合的是，在天猫和京东平台上，电子商务平台的价格也低于官方价格。在天猫平台上，泸州老窖国窖1573酒经典配备52度500ml商务宴会浓香型白酒，在泸州老窖官方旗舰店优惠后售价1079元/瓶；天猫超市优惠后，同一产品的价格低于官方旗舰店，售价998.92元/瓶。在京东平台上，洋河梦蓝M6 52度550ml绵柔浓香型产品，在京东超市获得770元/瓶，在洋河官方旗舰店获得793元/瓶。

白酒专家金玉峰表示，电子商务是一种流量逻辑，通过吸引流量来扩大GMV和收入。流量的前提之一是利用消费者广为人知的标准产品进行特殊价格和促销，也就是说，我们需要牺牲标准产品的价格来换取流量。

消化库存

与去年同期相比，今年的“6•”;在“18”期间，电子商务平台的折扣似乎增加了。许多电子商务平台的自营渠道价格低于葡萄酒企业的官方商店。原因是近年来白酒产品库存增加，渠道持续消化能力不足，消费放缓。电子商务平台似乎可以通过大力补贴在一定程度上帮助市场消化库存。

回龙观地区烟酒店老板表示，年初以来，与往年相比，店内酒类产品消费有所改善，但库存仍有待消化。从销量来看，知名白酒品牌产品销量相对较好，但仍不如以前。

近年来，为了提高业绩，白酒企业扩大了生产，向渠道和社会压制了大量商品。自2023年以来，白酒行业库存较高，出现价格倒挂的明显迹象。中国葡萄酒协会副秘书长刘振国表示，产能过剩是白酒行业存在的问题，产能过剩预期薄弱，葡萄酒外部环境消费预期降低，库存较高，在葡萄酒行业有更真实的反映。

根据中国葡萄酒协会发布的《2024年中国白酒市场中期研究报告》，今年1月至6月，60%以上的经销商和终端零售商表示，与去年同期相比，库存增加；30%以上的人表示面临现金流压力；40%以上的人表示，实际价格的倒挂程度有所提高；50%以上的人表示，利润率有所下降。

电子商务渠道资深人士表示，电子商务平台的低价可以在一定程度上消化部分库存。但从效果的角度来看，它似乎并不是很强大。电子商务平台通过折扣、全减等形式吸引消费者，在一定程度上可以发挥排水效果，但如果长期发挥“低价品牌”，可能会被企业和经销商投诉。

平衡之术

随着消费习惯、消费需求和主流消费群体的变化，电子商务平台正逐渐成为消费者购买葡萄酒产品的主要渠道。从市场规模来看，在线葡萄酒市场呈现出快速增长的趋势。相关数据显示，2023年，在线葡萄酒市场规模超过1200亿元，同比增长56.4%。

其中，白酒作为主流品类，市场规模高达900亿元，同比增长77.7%。

在线葡萄酒市场规模的快速增长促进了企业向电子商务平台的布局过程。中国食品行业分析师朱丹鹏表示，总体而言，白酒企业在电子商务渠道方面的努力是为了满足行业发展的需要，也是打破自身上限的工具和途径。

近年来，不少酒企与电子商务平台进行了深度合作。6月，五粮液推出的全新葡萄酒“精品五粮液”在京东超市全网推出；今年“6•”;“18”期间，天猫超市分批放量3万瓶53度500毫升飞天茅台。去年11月，贵州茅台酱香型白酒有限公司与京东即时零售平台京东家居达成战略合作。双方将围绕全球数字化、供应模式多元化等方面开展深入合作，共同打造茅台风味系列即时零售新渠道。同年10月，泸州老窖与京东葡萄酒世界签署战略合作协议，双方将在供应链合作、品牌推广、门店、葡萄酒消费大数据分析等领域开展深入合作。

事实上，对于电子商务平台来说，著名白酒的结算可以吸引更多的消费者，获得更大的流量。对于白酒龙头企业，借助电子商务，可以收集消费者样本，协助企业未来的战略布局。对于区域企业，借助电子商务，可以突破区域限制，实现国家布局。

沈孟分析说，葡萄酒企业进入电子商务平台，可以在一定程度上加强对分销流通的控制，增强与传统分销游戏的筹码。主要品牌和电子商务平台应相互支持。前者掌握消费者需求，后者掌握消费者流量，两者的结合可以最大化利益。

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