茅台提价引市场震动，二线品牌百元酒逆势热销，成为消费者新宠

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茅台提价引发市场震动，消费者纷纷转向二线品牌百元酒。这一现象背后，究竟隐藏着怎样的消费趋势？百元酒为何能在茅台提价的背景下逆势热销，成为消费者的新宠？本文将深入探讨这一话题，揭示消费者在面对价格波动时的理性选择。

时隔六年，贵州茅台终于提高了出厂价，这让白酒行业看到了市场复苏的转折点，也给同行们带来了“难题”。

来吧，包括五粮液、泸州老窖、山西汾酒、水井坊在内的多家白酒企业都面临着投资者是否会有涨价计划的折磨。

通过提高价格来提高品牌定位一直是白酒品牌建立地位的一种手段。

无论是“白酒兄弟”茅台，还是曾经成为行业领导者的五粮液，他们都依靠提高价格来提高价值，并与对手开放地位。

在消费升级的时代，价格上涨已经成为一个必要的话题，每个品牌都在竞争价格上涨，甚至成为每年旺季前白酒市场的景观。但现在，该行业已经进入了新一轮的调整期，葡萄酒公司也不那么容易提高价格。

茅台涨了，五粮液呢？

在众多传出涨价消息的葡萄酒企业中，五粮液一直是外界关注的焦点。毕竟，多年来，五粮液采取了跟随涨价的策略。

2008年，飞天茅台出厂价提高到439元，同年五粮液出厂价从418元/瓶提高到438元/瓶；2010年，飞天茅台出厂价提高到563元/瓶，五粮液出厂价提高到509元/瓶；2012年，飞天茅台出厂价提高到819元，次年五粮液出厂价提高到729元/瓶；2018年，飞天茅台再次上涨，出厂价从819元提高到969元，市场指导价调整到1499元，同年，五粮液出厂价也提高到789元/瓶。

今年10月31日深夜，茅台宣布提价，此后有消息称五粮液正在考虑提价。

五粮液核心单品八代五粮液计划提价100~200元。

目前，八代五粮液的出厂价为969元/瓶，提价后为1069元/瓶或1169元/瓶。

如果提价200元，八代五粮液的出厂价将再次与飞天茅台持平。

另一家行业媒体报道，五粮液正在密集开会讨论涨价问题。

一位广东白酒经销商透露，他也听说五粮液正在考虑提价，但尚未得出结论，也没有收到制造商的正式通知。在众多经销商中，他同意提价。“五粮液的提价必然会控制商品，这可以帮助经销商去库存。同时，茅台提价后，品牌高度也可以提高。”。

一些证券公司也在支持五粮液的价格上涨。银河证券在研究报告中表示，茅台的价格上涨是五粮液价格上涨的机会。

五粮液一旦涨价，将打开千元价带及以下品牌的价格空间。

但价格上涨并不能解决所有的问题。“出厂价和终端价格倒挂，在市场需求没有回升的情况下，价格上涨可能会加剧这种情况。”另一位五粮液华东经销商告诉记者，目前八代五粮液的出厂价是969元/瓶，但经销商的出货价大多在950元/瓶左右，存在明显的倒挂情况。

除了五粮液，泸州老窖也因价格上涨而受到频繁关注。就在茅台宣布价格上涨的第二天（11月1日），泸州老窖公司发布通知，宣布部分产品的价格上涨。根据该通知，该公司决定从现在起提高泸州老窖60版的价格。这一消息也被许多人视为泸州老窖提高其大型单品国窖1573出厂价的前奏。

有一段时间，各种消息猖獗，但最终被五粮液、泸州老窖等酒企一一否认。

葡萄酒专家肖竹青表示，旺季前强势葡萄酒价格上涨是争夺渠道资金的一种手段。“经销商可以在价格上涨节点前按原价购买，价格上涨后按新价购买。

一般经销商在涨价前会根据旺季的需要，一次性付款。”他说。

肖竹青认为，如果五粮液等品牌提价，就是督促经销商提前购买商品，以完成年度业绩。同时，制造商希望通过提高价格来提高预期，以缓解其价格倒挂的尴尬。从这个角度来看，五粮液很可能会提高价格。但他也指出，如果市场需求没有恢复，价格上涨也可能导致五粮液价格倒挂更严重。

二三线酒企提价意义甚微

一线酒企还有提价的空间，对于二三线酒企来说，消化库存比提价更迫切。

近年来，在高端浪潮的推动下，许多二三线葡萄酒企业的业绩得到了一定程度的提升。

例如，酒业、酒鬼酒、水井坊、古井贡酒等都依靠高端产品的腾飞来提高盈利能力。

但现在，高端白酒的趋势已经全面放缓。高端白酒市场容量有限，市场需求不足，不畅，渠道库存不断增加。

根据今年10月奶酪基金发布的研究报告，茅台、五粮液、泸州老窖等品牌的库存压力较小，而酒鬼酒、洋河等公司的库存压力相对较高。

即使商业需求不景气，传统一线名酒茅、五、泸仍保持稳定增长。相比之下，近年来一些二线泛全国名酒和热门次高端酱酒品牌的批量价格和市场份额都有所下降。

高库存限制了流通环节的现金流。为了提取资金，经销商降价出货，导致价格倒挂，形成恶性循环。在市场端，除了飞天茅台，今年其他白酒企业的大单品价格倒挂。即使临近年底白酒消费旺季，这种现象仍在继续。

记者在广州等地的终端渠道注意到，许多白酒品牌的主要高端产品出厂日期主要集中在2022年底或2023年初，这也意味着各种渠道仍在消化半年前的库存。

在此背景下，一些品牌开始落后。财务报告数据显示，今年第三季度，酒鬼酒收入同比下降近40%，净利润减半；愿意酒业增速也下降到个位数。

可以预见，在价格倒挂、渠道库存高的情况下，与茅台等一线知名葡萄酒企业相比，缺乏品牌优势和渠道影响力的二三线葡萄酒企业更难提价。

中低端白酒开始畅销

一些二三线酒企的高端品牌增长乏力，但他们的中低端产品却走出了不同的市场。

广州白酒经销商告诉记者，今年“双十一”期间，除茅台、五粮液销量稳定外，100元~300元左右的白酒产品一直处于热销状态。他认为，由于消费者需求低于预期，市场调整趋势明显，但大众消费价格带的产品仍有相对充足的需求。

甘肃白酒经销商告诉记者，与商务礼品市场相比，今年下半年婚宴市场表现相对较好，但价格有所下降。

“包括兰州在内的许多地级市和县的白酒消费价格大幅下降。在此之前，省会城市和地级市的婚宴酒至少300元/瓶，甚至500元/瓶，现在已经降到200元/瓶。”他说。

这一趋势也反映在葡萄酒企业的财务数据中。以酒业为例，2023年前三季度，公司中高档葡萄酒收入41.50亿元，同比增长10.62%，普通葡萄酒收入6.93亿元，增速22.94%。

其中，第三季度，中高档葡萄酒收入增长率为3.53%，普通葡萄酒收入增长率为20.67%。普通葡萄酒主要是指愿意葡萄酒行业的沱牌大曲，该品牌的主要产品价格带主要在200元~400元/瓶。

根据2023年半年报，泸州老窖、山西汾酒等白酒企业的中低端产品增速较快。

根据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒市场中期研究报告》，2023年下半年白酒市场，51.43%的行业从业者保持“谨慎乐观”的态度，认为下半年白酒市场应“谨慎”34.29%。这说明葡萄酒行业从业者对未来的期望并不强烈。报告还提到，今年下半年葡萄酒消费市场逐渐恢复，价格约300元的中端产品市场是品牌企业的关键方向，预计将率先走出低谷。

但这并不意味着中低端白酒市场的竞争压力较小。记者注意到，在布蜂莲花等终端超市，许多品牌推出200元~500元的组合价促销，一些品牌甚至安排购物指南引导消费者购买，价格战明显。

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