华创证券高端白酒提价成败分析 华创证券白酒交易所

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在华创证券的高端白酒提价成败分析中，我们不禁要问：高端白酒市场的竞争格局如何演变？提价策略是否能够为白酒企业带来持续的增长动力？交易所的角色又将如何影响这一过程？

11月28日，华创证券发布研究报告称，白酒基本面仍具有较强的韧性，布局主导估值转换。

目前，万亿国债等政策、茅台价格上涨等催化剂已经实施，渠道库存、价格等指标相对稳定，春节旺季即将开始，信心和预期有望进一步提升，估值切换空间。首选茅台(600519.SH)(经营底牌充足，业绩稳如泰山，目前利润预测明年相应25倍);推荐业绩确定性与景气度兼备的汾酒(600809).SH)（业绩和基本面繁荣有望继续）等；继续推荐区域市场相对繁荣、业绩仍有确定性的世界（603369）.SH)等。

茅台提价后，关于1000元价格带公司是否跟进涨价引起了业界的热议。结合历史经验，对相关公司和渠道进行了研究，从简单到深入探讨了这一问题。本报告对高端白酒涨价过程进行了详细的回顾和比较，总结了影响涨价成败的因素和规律。欢迎阅读！

▍华创证券的主要观点如下：

高端白酒提价复盘对比：茅台以稳求胜，五泸频繁调价。

茅台五泸2000年初价格基本一致，但目前茅台超高端独居一档，供不应求下需求属性更加多样化。

五泸盘占1000元，消费属性较强，周转较重，渠道利润有限。

回顾比较：在价格上涨的背景下，茅台是渠道价格上涨的自然结果，大多是批准价格上涨、出厂价格及时跟进的自然结果；

五粮液在终端价格疲软或渠道倒挂（如13年、15-17年、22年），国窖在渠道倒挂下提高价格。

在提价节奏上，茅台提价9次，决心不盲目跟随(如03-04年、10年、18/23年);

五粮液调价18次，有赶超情况(如08-13年);国窖调价23次，平均1-2年(近年来茅五节奏放缓后仍高频提价)。

在涨价幅度上，茅台涨价幅度大多在15%-25%左右(仅12年高于30%)，出厂价从未下调；

五泸调价波动较大，出厂价14年下调。

在涨价效果方面，茅台涨价后的批价往往可以小幅上涨，可以超额兑现；

五粮液涨价后，批价短期内上涨较多，但可持续性和幅度一般，而国窖则跟随普五的走势。

争议与思考：

五泸为何倒挂提价？

核心是争夺品牌秩序，但批量价格传递效果往往一般。更好的是，15-17年五泸倒挂涨价后，批量价格上涨，主要是因为当时需求有所改善，购买力有所提高。这是必要条件，涨价只起催化作用。

证据案例：价格上涨的三个关口

关键时刻1：黄金十年行业定价权的竞争。现阶段，需求繁荣的价格整体上涨。2006/07/08年，茅台实现了五粮液价格上涨幅度、终端价格和出厂价的超越，全面夺取了定价权。

一是2004-05年新渠道布局未充分提价，二是竞争产品五粮液模式弊端显现，三是采取限售策略，渠道价差优势显现。

关键时点二:调整期坚持价格。现阶段高端酒批价减半，但只有飞天出厂价没有下调。

一是茅台渠道利润较厚，缓冲带充足，五泸13年仍逆势大幅提价；

二是茅台渠道结构更加精细稳定，通过补贴渠道、放开分销权限、布局新产品增量等保护基本板块。

五泸在需求压力大、渠道倒挂严重的情况下，一般的“手术”手段难以扭转大局，降低出厂价也是不可避免的选择。

关键时点三：

五粮液历史顺利价格背后的时间、地点、人和谐。17-21年，五粮液价格实现顺利上涨，核心是需求繁荣复苏。

二是公司自上而下启动二次创业改革，优化渠道结构、控制板分利等组合拳行动。

三是17-19年保持实力不涨价，渠道利润好，准备在后方充分升级产品涨价。

规则与启示：高端白酒不以渠道成本定价，供需关系是影响审批价格的本质。

价格上涨的成功也会受到市场利润、渠道结构、政策、竞争产品策略、准备程度和应对措施的影响。

第三，价格上涨对品牌秩序的影响更大，对批量价格只起催化作用。

如果需求繁荣，往往是提出厂价的最佳时机，有望打开量价齐升的正循环。

如果需求繁荣时价格上涨，需要匹配数量控制、反馈成本等政策，也可以发挥短期价格支持、监督支付、扩大份额等效果，但对管理能力要求较高。

如果需求疲软，渠道压力逆势上涨，业务风险可能会大大提高。

风险提示：

终端需求恢复低于预期，库存去化低于预期，竞争加剧。

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