汾酒如何凭借3年营收翻番，实现品牌“再造”之力的辉煌成就

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汾酒，这个拥有千年历史的中国名酒，如何在短短三年内实现营收翻番，成功实现品牌“再造”？这其中又蕴含着怎样的商业智慧和创新策略？让我们一起揭开这背后的秘密，探寻汾酒辉煌成就的奥秘。

根据2023年报，山西汾酒实现营业收入319.28亿元，同比增长21.8%；上市公司净利润104.38亿元，同比增长28.93%。

根据近三年的收入变化，汾酒规模翻了一番，形同再造。

那么，这种“再造之功”从何而来呢？汾酒又如何保持长期的竞争势能？

汾酒三年增速高达128%

汾酒已成为行业第四家年收入超过300亿元的上市白酒企业，这不仅代表了自身的增长，也代表了行业排名和增长逻辑的变化！

在上市白酒企业名单中，汾酒与前三名之间的差距正在缩小，这意味着其目前的状态无限接近之前“进入行业第一阵营”的目标。

目前，上市白酒企业中，只有茅台、五粮液、洋河、山西汾酒、泸州老窖有限公司年收入超过300亿元。

回顾过去，汾酒从200亿元年收入发展到300亿元年收入，只用了一年时间。

2021年，山西汾酒实现营业收入199.71亿元，同比增长42.75%；净利润70.29亿元，同比增长65.99%。今年，汾酒与200亿之间只有一线之隔。

2022年，山西汾酒实现营业收入262.14亿元，同比增长31.26%；净利润80.96亿元，同比增长52.36%。也就是说，汾酒2022年才突破200亿元，而从200亿元突破300亿元，只用了一年时间。

从100亿到超过200亿，只用了3年时间——2019年其收入高达118亿元，到2022年的收入超过200亿元，只用了3年时间。

即使在2020年以后，行业因疫情而受到重大影响，汾酒依然应对有力，继续呈现快速发展趋势。

2021年4月，在“汾酒经销商大会”上，汾酒明确提出了“十四五”末进入行业第一阵营的发展目标；2022年1月，汾酒新董事长袁庆茂明确了“十四五”末进入第一阵营的战略发展目标，将未来三年定义为“汾酒重大战略发展期”。

2020年至2023年，汾酒营收增长约179亿元，相当于重建一线名酒企业，增长约128%。从近三年营业总收入复合增长率来看，为31.66%，在行业内也遥遥领先。

我们应该知道，在同一时期，白酒行业出现了重大分化，许多地方白酒企业无法增长，在消费巨大变化和需求下降的情况下苦苦挣扎。即使是一些著名的葡萄酒企业，在追求高增长的道路上，也面临着高库存的巨大压力。

那么，汾酒为什么能在如此分化的情况下保持高增长率呢？是什么造就了汾酒的快速发展势能？

三大势能创造了无与伦比的“汾酒现象”

在行业内，汾酒的快速增长态度被称为“汾酒现象”，这表明其高增长率是独一无二的。

汾酒集团党委书记、董事长袁清茂明确指出汾酒快速增长的关键。

针对袁清茂的问题，业内专家也做了明确的解读。

“著名葡萄酒的潜在能量代表了一轮著名葡萄酒企业的普遍增长。2016年以后，著名葡萄酒企业经历了最后一个行业周期，进入了恢复性增长阶段。”葡萄酒专家、九度咨询董事长马飞认为，以茅台为代表，2016年以后，著名葡萄酒企业普遍呈现出高增长的发展趋势，表明消费者已经开始从当地品牌转向一线品牌。

在名酒企业的普遍增长中，也出现了分流——个别企业的增速远高于名酒企业的整体增速。

“这在于企业自身的动力和品牌力量。”马飞认为，这就是汾酒势能的起源。疫情期间，名酒企业出现了一定程度的分化。汾酒抓住这个机遇，面对困难，表现出更强的适应能力。

根据汾酒自身制定的复兴总纲领，2022-2024年是汾酒复兴的发展转型期和管理升级期，即第一阶段，呈现快速增长趋势；

第二阶段，2025-2030年，是汾酒复兴的成果巩固期和要素调整期。

芬芳势能是汾酒所能利用的第三重势能。

“在消费者追求差异化和个性化的时代，消费者需求推动行业进入类别化和个性化的发展时期。”业内专家认为，从酱汁热到香，是一种明显的表现。

由于香型白酒在酿造上与国际接轨，其独特的工艺和口感更具辨识度。汾酒作为香型品类的开拓者和领导者，自然可以最大限度地利用这一品类的势能。

三重势能的叠加，造就了汾酒无与伦比的增长率。

与之相比，其他企业要么只能借用“名酒潜在能量”，要么只能叠加品牌潜在能量，目前只有汾酒，这是汾酒在过去三年保持高增长率的重要原因。

全面升级，保持长期发展动力

在过去的六年里，汾酒不仅取得了100亿元的突破，而且不断努力，在短时间内突破了200亿元和300亿元的阶梯，实现了企业规模和竞争势能的定性变化。

那么，汾酒的高增长能力会继续下去吗？未来如何保持长期发展？这已成为业界非常关注的一个重要问题。

显然，企业对此也有明确的认识。据汾酒官方介绍，2024年发展将以“聚集势能、突破增效”为指导，科学合理确定2024年主要指标，力争营业收入比去年增长20%左右。

“聚集势能”，说明企业将继续利用名酒势能、香味势能、汾酒势能，形成滚滚向前、不断突破的发展趋势。

业内人士认为，名酒势能已成为行业发展的长期势能。在新品牌建设难度较大、新品类短期内难以超越的情况下，香味势能和汾酒势能将继续下去，这是汾酒可以长期借用的发展势能。

在方面，汾酒全国化将进一步完善。

2023年，汾酒省市场实现营收120.84亿元，同比增长20.41%；省外市场实现营收196.59亿元，同比增长22.84%。省外市场占比已达66.11%。；10亿级市场持续增长，长江以南核心市场同比增长30%以上。

相比之下，6年前汾酒省外市场仅占40%，这无疑意味着其全国化程度逐年提高。

在文化引领和品牌升级方面，汾酒的“活文化”已经深深扎根于人们的心中。2023年，通过完善汾酒、竹叶青、杏花村三大品牌联动机制，形成了互补推广的发展趋势。在一线名酒中，汾酒占据了三大不同品类的顶级品牌。

在产能方面，汾酒于2022年推进了“汾酒2030技术改造原酒产能扩建项目（一期）”，投资91亿元，占地1932亩，工期计划为三年。项目建成后，公司预计年产原酒5.1万吨，储能13.44万吨。

2020年，汾酒投资“保健酒扩建工程”，项目金额24亿元。这意味着汾酒不仅针对白酒，也针对“竹叶青”品牌，扩大了产能。

到2025年，这些产能扩张项目有望全面实施。届时，汾酒将获得巨大的产能保障，为后续增长奠定极其坚实的物质基础。

基于数字智能的生产和管理升级，意味着汾酒将继续保持创新和动力，以年均20%以上的高增长率，为“十四五”末进入第一阵营，实现“三分之一”的战略目标，提供取之不尽的增长势能。

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