茅台倒酒倒不出来「茅台往回倒酒」

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你是否曾经遇到过这样的情况：当你打开一瓶茅台酒，想要倒出一些来品尝时，却发现酒液无法顺利流出？这究竟是怎么回事呢？

其实，这是因为茅台酒的瓶口设计独特，需要采用一种特殊的倒酒方法。

那么，如何才能正确地倒出茅台酒呢？

接下来，就让我们一起来探讨一下这个问题吧！

2023年，茅台收入1645亿元，利润1083亿元。茅台是酒业之王，明天茅台还会是王者吗？

从哲学逻辑上讲，我们会说打败茅台的是茅台本身。问题是，明天酒王的茅台会遵循同样的成长逻辑吗？

茅台前进，是王中王，还是王不见王？

茅台往前走，是王不见王。

茅台过去成功的外因

让我们看看一组数据。2001年，五粮液利润为8.11亿元，当年中国经济GDP总额为10.96万亿元，五粮液利润占当年中国GDP总额的0.74%；2023年，茅台利润为1083亿元，2023年，中国经济GDP总量为126.06万亿元，2023年茅台利润占中国经济GDP总量的8.59万元。

8.59是0.74的11倍以上，为什么？

企业的利润是企业创造社会价值后市场的奖励。2023年，茅台市场奖励是2001年五粮液奖励的11倍。为什么呢？2001年，五粮液收入47亿元，茅台收入16亿元。从收入规模来看，五粮液接近茅台的三倍；2023年，茅台收入1645亿元，五粮液收入886亿元。就收入规模而言，茅台大约是五粮液的两倍。从收入规模来看，2001年五粮液的行业地位大于2023年茅台在葡萄酒行业的地位；但从利润规模来看，2001年五粮液与2023年茅台相比存在数量差距，两者失去了可比性。

是需求决定供给，还是供给决定需求？是茅台在价值供给创造力上优于五粮液，形成了这11倍的差距，还是茅台时代的社会需求逻辑与五粮液时代发生了变化？是2001年开始定位“国酒”的茅台比中国“白酒之王”的五粮液更强大，还是时代赋予的机遇？

所有的成功都是时代的成功，只有时代的企业，没有成功的企业。

2001年，茅台时代开始了。

所有的供给都只有在相应的需求下才有效，供需失衡必然导致不良后果。与2001年五粮液相比，2023年茅台的社会价值远高于2001年五粮液的社会价值。22年来，中国经历了一个长期的货币增发过程，中国社会价值的货币定价也在上涨，给了茅台一个比五粮液高11倍的“估值”。

以下是2001年至2023年中国M2的表现：

2001年中国M2是GDP的1.44倍，2023年是GDP的2.3倍。

其中，2008年和2018年，数据显著增长，即货币发行量远远超过GDP增长率，这也是茅台价格快速上涨的时期。

茅台还能快速增长吗？明天的茅台之王和茅台之王，还会在天量货币化表达的时空中心相遇吗？

茅台过去成功的内在起点

01白酒品类价值逻辑

2023年，中国酒业收入为10802亿元，其中白酒收入为7563亿元，占70%；中国酒业利润总额为2628亿元，其中白酒利润2328亿元，占88.6%，白酒从收入到利润占绝对主导地位。我们可以看到，在过去的五年里，中国白酒的产量从1000多万吨下降到600多万吨。在销量几乎减半的趋势下，白酒从收入到利润再创新高。白酒能卖这么贵的原因是什么？

从商品“围绕价值交易”的原则来看，白酒必须提供比其他葡萄酒更有价值的东西。消费者不是傻瓜。白酒可以为消费者提供其他葡萄酒无法提供的实用价值。这种价值是人与人之间的社会祝福。社会祝福的价值不是客观存在的，而是主观定义的。

02茅台品牌价值的社会化表达

价格是价值的外化表达，茅台利润世界是基于其卓越的价值体系——物质价值和社会价值。

无论盈亏，茅台70年不间断酿造，自主经营不受干扰，没有一滴外购酒，为茅台积累了20多万吨基酒储存和一流的质量控制体系。这是茅台做出卓越品质的信心，也是茅台一代又一代领导人长期积累的结果。但这并不能解释茅台历史上16年亏损的原因，也不能解释为什么茅台在1998年仍在中国葡萄酒行业排名第15位的茅台能够一路成功。

如上所述，白酒类别的成功为社会提供了其他葡萄酒未能提供的价值，茅台的成功为社会提供了价值——通过其卓越的产品质量和系统的故事表达，茅台成功地成为中国高端社交网络的标准链接器。

中国历史发展规律有两个特点：统一和大规模，中国独特的天文地理环境使中国早期进入成熟的农业文明统一治理模式，对应大规模动员社会运动需求，形成中国独特的文明成果和文化习惯，仍深刻影响中国的经济、社会、政治等方面。

具有中国特色的市场经济在生产数据的分配上采用了有形的计划之手和无形的市场之手。这种兼顾市场发展和公平秩序的国家主导治理模式，具有远见和可持续发展禀赋。

人治与法制之间的摩擦成本是不可避免的。在这种治理的前提下，官员、官员、商人、官员和人民之间，即使是民间摩擦成本的解决也不能通过法律和规则来解决，解决摩擦的功利主义社会化也不可避免，这是中国社会消费的一个特点；同时，中国两千年文明的另一个特点是农业文明下的圈子文化。圈子文化与社会联系相互因果关系，相互加强。源远流长的圈子文化形成了酒精消费的丰富土壤。在这样的社会场景中，白酒的价值不仅仅是生理体验的满足，更需要为坐在主位的人和付费的人提供“情感价值”。为了让他们有一个可以炫耀和赞美的高级故事，白酒品牌在这个过程中给消费者带来了社会的祝福和增值，让他们的根深深扎根于用户身上。

1998年，季克良开始写大量关于茅台的文章，成为茅台故事的起点。

茅台在价值逻辑上完成了茅台的质量和社会表达，以及“中国人民的故乡”功利主义的社会互动场景是一致的，一路奔跑，一骑绝尘，成为时代浪潮中成功的企业。

茅台需要补课

美元本身没有价值，但当世界贸易通过这种“一般等价物”进行交换时，世界经济离不开美元的“这张纸”；

电话没有价值，当社会上使用电话的人多了，社会就离不开电话和电话网络的价值；

一瓶茅台酒没有那么大的价值，但当中国精英之间的标准甚至唯一载体是茅台酒时，中国的高层社会就离不开茅台酒。

从结构逻辑上讲，茅台如何找到强大的方向和路径是有意义的。作者从两个方面分析了这个命题。

01茅台价值建设和品牌叙事方式面临的挑战和应对

1998年，季克良上任后，茅台的叙事方式是让茅台挤进中国高端社交网络的关键。通过因果自洽、公域私用、合理交融的叙事方式，茅台成为中国高端社交网络的超级连接器。

当这种方式成为行业的通用方法论时，美国和美国将开始在高端圈子里与茅台争夺话语权的积极对抗。茅台如何优化叙事方式，升级叙事内容，如何用科学语言和科学范式的流行表达和准确表达，是茅台品牌建设需要注意的地方。

用户教育是通过技术语言讲述一个通俗易懂的质量故事，但科学技术本身就是一个严格的范式体系。

一个结论需要有准确明确的限制性条件、一定的样本量和显著的效果差异，最终的结论才能令人信服。

如果摆脱限制性条件，孤立地表达自己的观点，就会引起争议。过去，在媒体传播成本高、舆论可控的时代，一些似是而非的观点没有问题；在“我们媒体”和时代，品牌的所有声音都将形成网络记忆和网络发酵。茅台如何从知识经验表达到知识技术语言范式表达，是茅台品牌建设的迫切需要。比如茅台在2008年左右与江南大学合作，通过在茅台中找到“量小味重”的成分，减少了在勾兑时对勾兑师味蕾的依赖，显著提高了茅台品质的稳定性。这样的故事科学易懂，消费者愿意听。

茅台的青春是一个错误的命题，大量取悦年轻人的衍生品是一个错误的方向。年轻的叙事内容和叙事方式将稀释茅台的神秘性和高端性。随着时间的推移，茅台将在高层目标群体中失去超链接的价值。

由于茅台冰淇淋、巽风等操作，我身边很多喝茅台的人直言“茅台的价值感降低了”。中国有200万超级有影响力的人。

这些有影响力的人是茅台的目标用户。茅台应该像珍惜眼睛一样珍惜这些人，就像永远不能容忍欧元和其他货币对美元的替代一样。茅台不应该轻易释放其高度纯金的品牌潜力。

茅台价值传导和组织动员模式面临的挑战和应对

从1998年到2012年微信，集中媒体仍是凝聚用户共识、塑造品牌的有效手段，但随着智能手机的普及和媒体碎片化，用户注意力资源日益枯竭、稀缺，茧效应越来越明显，难以达成共识，信息渗透更加分散，使茅台早期有效的用户教育和口碑传播失去了集中媒体的载体，也将迫使茅台价值故事的传播方式发生变化。要从媒体传播向组织传播转变，具备市场终端和团购商大规模转型动员的能力。

青花汾酒在找到具有感染力和高级感的“高低速度”、“四碳”等故事体系后，通过3个1万个项目——1万个终端、1万个员、1万个大C进行训练和引爆，效果非常好，使终端店成为青花汾酒的声誉源泉。这种价值传达方式不同于以往通过“参考新闻”、航空杂志等媒体表达是将传统的线下交易渠道升级为功能，使渠道合作伙伴成为赞美和讲故事的起源群体，不同于以往的组织分工、工作能力和协作过程，需要再次发展面向市场的新的大规模动员能力。

茅台是一本厚厚的书，是丰富的存在，前进，是选择平庸的优秀还是伟大的卓越，是简单地重复过去还是因地制宜，与时俱进地创造未来，关键是认清时代潮流，突破底层逻辑，坚持价值创造、成人达到自己的文化理念，构建内外兼修的开放体系，形成新时代的竞争力和凝聚力。

我们期待茅台前进，王不见王。

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