新规严管“带货”行为，线上售酒如何应对

本文给大家分享的是新规严管“带货”行为，线上售酒如何应对的相关内容！

随着新规对“带货”行为的严管，线上售酒行业面临着前所未有的挑战。

那么，在这个大背景下，我们应该如何应对呢？是继续坚持原有的模式，还是寻求新的出路？这是一个值得所有从业者深思的问题。

随着短平台的兴起，直播已成为各大电子商务平台的主要渠道之一。

白酒龙头企业集体走向电子商务平台，知名酒商纷纷在线布局，短风口疯狂席卷白酒领域。据统计，2023年，网上白酒市场规模超过1200亿元，额同比增长50%以上，网上白酒已成为众多白酒品牌的必争之地。

但另一方面，网上葡萄酒行业正处于粗糙的增长阶段，存在一些假酒风暴、网上商品等混乱。如何解决白酒电子商务行业的两面性？

不久前，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》正式公布，将于2024年7月1日起施行。新规定明确强调“谁卖谁负责”，要求直播必须明确“谁带货”和“谁带货”。

《管理规范》明显增加，引起了白酒直播电子商务行业的强烈关注。

未来，在线葡萄酒的趋势是什么？

本文结合方正证券发布的《白酒行业报告：白酒在线发展、白酒在线东风、大浪淘沙黄金》（以下简称“报告”），全面分析白酒行业在线发展趋势，探讨白酒在线扩张的驱动因素和未来发展趋势。

市场规模超过1200亿元，

白酒在线扩张的四大驱动因素

近年来，随着淘宝、京东等货架电子商务的增长放缓，社交电子商务和直播在中国市场迅速崛起。在内容驱动下，电子商务零售业实现了从“人找货”向“货找人”的重要转变，将被动转变为主动客户获取。

就葡萄酒在线而言，其扩张趋势具有很强的确定性，增长速度远远超过其他类别。根据魔镜洞察数据，2023年在线葡萄酒市场规模超过1200亿元，年额和额呈增长趋势，额同比增长50%以上。根据细分类别，白酒/香型白酒规模900亿元，额同比增长77.7%。

报告分析，近年来，以白酒为首的白酒在线快速扩张的背后，是供给侧的变化需求侧行为习惯的形成具体来说，驱动力有以下几个方面：

供给端

酒厂对产品网上的态度趋于积极和重视，加深了自营渠道、专业运营团队等合作模式。通过梳理2019-2023年主要上市白酒企业披露的网上数据，可以发现自2020年以来，大部分白酒企业网上规模增速加快，2020-2023年网上规模总和复合增速达到27.3%，厂商态度由过去的谨慎排斥转向积极关注。

在加强网上的过程中，一般有以下几种方式：全渠道多平台布局。通过JD.COM、天猫、抖音、拼多多、快手等全渠道平台，如泸州老窖、汾酒、习酒等。，与JD.COM、天猫等平台合作开设旗舰店，与新华都、酒仙等专业电商运营平台合作；努力社交电商，开拓内容直播增长曲线。抖音、小红树等平台逐步构建了以网络名人为核心的强大内容生态系统。与淘宝、京东等传统货架电子商务不同，年轻人市场更强。酒厂通过签约内容电子商务知名主播或向专业运营平台，部分产品；建立自己的电子商务直销平台。如茅台集团开设“i茅台”APP，五粮液集团推出“五粮液新零售电子商务平台”，习酒推出“君品汇”等，以自身品牌力量发力私域流量。

渠道端

线下传统渠道“内卷”加剧，出于去库需求资金周转需求，产品流向电子商务渠道。从行业趋势来看，一方面，白酒行业自2016年以来呈现出“数量减少、价格上涨”的发展趋势。同时，终端烟酒店数量在过去十年迅速增长，线下渠道面临股票竞争，渠道利润变薄；另一方面，多年来，制造商一直在追求高周转率和高增长需求出台收款政策抢占经销商资金，加快线下渠道库存和资金周转压力。

在此背景下，经销商需要去库，加强资金回流，部分线下经销商将产品转向网上。

需求端

疫情培养了消费者的在线消费习惯，催化剂比例上升，电子商务仍处于蓝海空间。根据腾讯的洞察报告，超市和烟酒行业仍然是白酒的主要客户获取渠道，但消费者对网上购买的意愿正在增强。78%的白酒消费者表示愿意在未来尝试网上购买，网上市场潜力巨大。

二是直播&随着进入零售等新模式的兴起，追求成本效益的消费者很容易完成订单转型。自2021年以来，以抖音为代表的内容电子商务爆发，直播模式“高流量”“产品与一体化”的优势为葡萄酒商家的在线布局创造了更大的机会。直播室配合平台补贴与人才互动，更容易转型，特别是低线下沉市场中年核心群体的消费需求。

平台端

白酒具有流通强、单一产品大、价值高等类别特点，具有自身的流量优势，易于获得平台政策倾斜，流量补贴促进快速增长。在流量稀缺的竞争下，主要电子商务平台积极推广“价格力量”战略，推动类别的快速增长。

从电子商务渠道的变化来看，2019-2024年，京东、淘宝、抖音等电子商务平台相继建立了“低价策略”，并推出了100亿元的补贴活动。

由于头部白酒需求量大、价格透明、排水率高，已成为平台低价渠道选择的主要产品。

“谁卖谁负责”，监管更严格，

网上直播白酒谁能脱颖而出？

在网上快速扩张的过程中，监管也在不断加强。未来，网上葡萄酒的发展趋势如何？在激烈的竞争中脱颖而出需要什么条件？

趋势一：平台监管更加严格，运营商资质加强管理，行业加快淘汰。

2020-2021年，内容电子商务兴起，葡萄酒在线初期，行业处于粗糙增长阶段，相关审计标准松散，存在一些假酒风暴、商家在线混乱，但近年来，行业监管收紧趋势明显，主要体现在两个方面：

一是提高酒店经营门槛，增加乱价、假酒等违法经营处罚成本；

二是规范品牌和货源授权，直播间乱象严整，突出专业主播和授权运营团队的重要性。

《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》将于7月1日生效。新规定明确加强了对酒类直播的管理规范，明确强调“谁负责”。出台了一系列新规定和提高押金的规定，提高了酒类直播带货的门槛，明确了“谁带货，谁带货”的规范，即设计酒类直播带货的货源和主播身份信息，约束行业内非官方授权和小品牌专家主播。

行业规范化、系统化发展，有利于专业授权运营团队和正规货源的龙头运营商，网上门槛将不断提高。

趋势二：内容电子商务兴起，下沉市场增量空间潜力巨大，大众口粮酒有望迎来发展风口。

从用户的城际分布来看，内容电子商务的兴起有望帮助葡萄酒挖掘下沉的市场需求。据相关统计，2023年，抖音/快手消费分别占三线及以下城市用户的48.78%和63.35%，下沉市场用户丰富。

“网上卖酒并不意味着只卖低价酒”。从价格范围来看，由于茅五泸等名品价值高、单品价值大，价格段1000元左右的额相对较高，抖音919元以上的价格段占36.84%。

除了高价值的影响，单从走量来看，内容电商的价格带集中在两个档次，一个是50元到150元左右的单瓶装，另一个是200元到400元左右的礼盒装。

分析发现，主流交通价格带贴近居民大众消费价格带，礼盒设计满足电子商务春节的需求，部分知名高端口粮酒有望迎接风口，在100元以下没有垄断单一产品阶段（玻璃汾体积大，其余分散），主播解释名酒厂授权在性价比的选择下，高端口粮酒的价格带迎合了当前内容电子商务的快速发展趋势。

趋势三：品牌将继续集中解读，其中团队能力强、财务实力强、过去优秀运营合作案例、品牌资源强的运营商将深化商业模式护城河。

从品牌集中度来看，直播电子商务的模式为中小品牌提供了更多的机会，低于线下品牌集中度。

随着监管的收紧和行业标准化的发展，品牌和运营商将继续集中解释。

加强监管和品牌集中是对运营商资质的考验。从竞争因素的角度来看，中间运营商需要具备：

一是资金实力强。承担授权旗舰店合作需要签订任务考核标准，相当于传统渠道业务，对资金运作有一定要求；

第二，过去有优秀的运营合作案例。在线仍处于新兴市场发展过程中，酒厂仍处于初步探索和逐步关注阶段。过去与其他品牌的合作经验将成为著名酒厂合作的垫脚石；

第三，强大的品牌资源。全国名酒授权数量有限，基于信任机制，供应链优势成为中间运营商的核心障碍；

第四，中后台运营团队能力强。与传统渠道不同，在线对数据处理和分析的需求更高。在互联网逻辑下，运营团队需要具备专业素质，准确掌握用户和数据。

可以预见，新行业法规的实施将对包括白酒在内的直播电子商务行业产生深远影响。具备上述条件的企业将利用在线扩张发展的趋势，受益于行业标准化和集中清算的趋势，迎来新一轮的发展。

这次，和新规严管“带货”行为，线上售酒如何应对有关内容就为朋友们整理到这里，更多品酒技巧、酒水文化知识以及各种酒水品牌介绍可查看本站其他栏目。