茅台鸡尾酒难续“酱香拿铁”传奇，独特风味难以复制

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茅台鸡尾酒能否续写“酱香拿铁”的传奇故事？这款独特的风味是否真的无法复制？我们不禁要探讨这个问题。茅台鸡尾酒的独特之处在哪里？它能否在竞争激烈的市场中脱颖而出？

当茅台遇到MOJT莫其托，当酱香型白酒遇到预制鸡尾酒时，双方的联动不仅产生了新产品，而且双方相互利用，寻求一加一大于二的发展道路。

中国食品行业分析师朱丹鹏在接受记者采访时表示：“目前，快速消费品行业已进入高度同质化和内卷节点。增加合作可以使企业更加差异化，获得品牌流量优势。跨圈消费将成为消费行业的新趋势。”

“贵州味”539元

11月20日，茅台生态农业公司和MOJT莫其托在厦门举行了“微醉时代”新产品新闻发布会，宣布推出“贵州风味”系列鸡尾酒。这是继茅台冰淇淋、酱香拿铁和葡萄酒巧克力之后，贵州茅台的另一个跨界举动。

“贵州风味”系列鸡尾酒有辣贝瑞、蓝莓酸、蓝莓丝三种产品，灵感来自血玛丽、威士忌酸、新加坡指挥官等世界经典鸡尾酒配方，以茅台生态农业公司生产蓝莓蒸馏酒为主要基础，使用当地蓝莓汁等新鲜果汁，利用蒸馏、发酵、部署等技术创新，进入贵州茅台，进一步丰富“贵州风味”的多样性和层次感。

值得一提的是，单瓶规格为500ml的“贵州风味”市场建议零售价为539元/瓶，酒精含量均为30%vol，预计一瓶可调制10-20杯鸡尾酒。

不难看出，舆论关注贵州茅台，而合作伙伴莫其托很少关注。它更像是一个初创青年，雄心勃勃，但在市场上的话语权远不如贵州茅台。

莫其托是什么“葡萄酒”？企业调查显示，莫吉托国际葡萄酒有限公司成立于2021年3月，注册资本5000万元，法定代表人为吴峰，注册商标68个。

一组数据是最直观的。记者注意到，在天猫近7日公布的鸡尾酒热销榜上，MOJT莫其托远远在RIO、在fourloko之后。

与“冠军”相比，RIO官方旗舰店以69元的折扣价格支付了10多万人。另一方面，MOJT莫其托酒店旗舰店以369元的折扣价格出售了1000多瓶鸡尾酒，粉丝只有61753人。

如果说周杰伦为MOJT莫其托代言，赋予他流量光环，那么在品牌价值的推广层面，与茅台携手已经是一笔稳赚不亏的生意。

加快挖掘年轻市场

近年来，以贵州茅台为代表的高端白酒品牌发力频繁，拥抱年轻市场的意愿十分迫切。

自2022年以来，第一家茅台冰淇淋旗舰店在贵州遵义茅台国际酒店开业，随后茅台冰淇淋推出了i茅台应用程序。今年年初，茅台发布了24种太阳能节气文化葡萄酒，其发布平台是巽风应用程序。今年9月，茅台和瑞星推出了酱香拿铁，随后与德芙合作推出了酒心巧克力。

的确，成为现象级案例的“酱香拿铁”，上演了至今无与伦比的神话。

微信指数显示，“酱香拿铁”推出首日，指数环比大幅提升9518%。据瑞星咖啡官员介绍，酱香拿铁首日销量突破542万杯，首日销量突破1亿元。

选择活跃在年轻市场的预制鸡尾酒品牌，是否复制了“酱香拿铁”？在这方面，该行业有两种声音，两极分化的观点实际上传达了看似矛盾的市场期望和担忧。

朱丹鹏认为，茅台作为中国白酒的最大知识产权，甚至是贵州经济的重要引擎，其品牌吸引力不可低估，创新升级迭代能力强，因此总体上对“茅台鸡尾酒”的市场反应充满期待。

“目前，这次跨界比较困难。究其原因，消费者对茅台的品牌认知几乎都定位在酱香型白酒上，消费者相对集中，饮酒习惯短时间内可能难以改变。”新零售专家鲍跃忠告诉记者。

祥松资本董事沈萌认为，茅台尚未形成独特的品类突破和商业逻辑发展路径。在与众多品牌的合作下，要注意被他人剥夺品牌价值，为他人做婚纱。

酒企跨界并不容易

不难发现，消费品牌之间的联合、跨境、合作正在按下“加速键”，特别是商务、宴会、高端葡萄酒企业，旨在占据年轻人的杯子。

比如湘窖酒业与茶颜悦色合作推出名为“炫耀”、“半盛唐”的酒精饮料；泸州老窖与茶百道联合推出奶茶“醉步上道”；

五粮液和永普咖啡打造“五两一咖啡馆”，推出两款联名“咖酒”。

但事实上，市场上的水花并不大。仅仅依靠看似“聪明”的手段，在白酒产量下降、饮酒需求“退化”的当下，要找到新的增长曲线并不容易。

“面对消费结构变化的影响，积极寻找新的潜在市场，扩大年轻消费者群体是正确的方向，但由于长期缺乏市场化和商业化的商业理念，很难带来预期的回报效益。”沈孟说。

《2023年中国白酒市场中期研究报告》提到，中国白酒经销商仍面临诸多压力和不确定性，白酒渠道扩张增长，新渠道消费能力放缓，渠道竞争突然升温，消化库存是2023年的首要任务，未来势必呈现“机遇与压力并存、乐观与焦虑并存”的发展趋势。

如何在最短的时间内实现品牌“更新”？

朱丹鹏在接受记者采访时表示：“跨境合作可以给品牌形象一个新的价值，但如何继续吸引和留住消费者购买，是当今最大的问题，品牌推出网络名人联合产品不仅是“一次性”，而且思考和制定长期计划，继续推出创新产品，不断焕发新的活力。”

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