茅台瑞幸创新尝试“龙年酱香巧克力”，市场反应平淡无爆单

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茅台瑞幸联手创新，推出“龙年酱香巧克力”，这款融合了中国传统白酒文化与现代甜品的佳品，究竟能否在市场上掀起波澜？

然而现实却是市场反应平淡无爆单，这究竟是消费者口味不合还是产品定位失误？

酱香拿铁2.0版与以往不同。

在魔都，咖啡的消耗速度远快于中国其他城市。在黄浦区工作的高先生上班前来到一家商店，龙茅很难抢。他总是可以尝试“龙年酱巧克力”。

他是那个愿意为茅台买单的人。

得到的速度比想象的要快，付钱的人也没有去年那么多。

“味道更甜，酒心巧克力的感觉。”他想试着分析一下这个新产品的观众与以前不同的原因：“上海的血液里有咖啡，巧克力的观众可能比咖啡小。在办公楼附近，人们更喜欢选择美国产品。”

让他感到难评的是，他去年仍然使用酱香料。“龙年酱香巧克力没有专门的杯子，还是用酱香拿铁包装的杯子，给我一种消化库存的感觉。”

在社交媒体平台上，仍有不少潮人选择第一时间购买品尝，甜味是比较常见的评价。

再出新招

1月22日，贵州茅台与瑞星联名产品“龙年酱巧克力”正式上线。在瑞星咖啡的官方小程序中，新产品价格为38元/杯，实际价格约为18元/杯，价格与之前推出的“酱香拿铁”相似。

产品信息显示，“龙年酱巧克力”是幸运咖啡和贵州茅台的联合新年，不含咖啡，每杯都含有贵州茅台，是液体酱香“酒心巧克力”，主要原料为纯牛奶、白酒风味牛奶、香可可风味固体饮料。

事实上，从产品的外观来看，没有什么特别之处。使用的标志是酱香拿铁，并没有突出“酱香巧克力”。

茅台内部人士表示，新上市的龙年酱巧克力不是新的联合品牌，而是茅台与合作企业瑞星开发的酱拿铁系列产品的延续，是原产品的再沉淀。该人士还表示，未来茅台和瑞星将继续开发酱拿铁系列产品，为消费者提供更多酱味产品。

为了刺激“龙年酱巧克力”的，幸运咖啡推出了新年惊喜，即2024年1月22日至2024年2月18日，通过幸运咖啡应用程序或指定的小程序购买酱系列饮料，您可以获得抽奖机会，每次购买一杯，无限次数。

其中奖品之一是面值38元的酱香系列饮品兑换券，共投放10万杯。

该产品以“龙年”为名，此前龙年生肖茅台的推出，引起了市场的极大热度。

1月6日，贵州茅台（甲辰龙年）生肖系列产品如约而至。

其中，53%备受关注vol贵州茅台（甲辰龙年）500ml，发售价2499元，延续了牛、虎、兔年的定价。

1月7日，龙年生肖茅台正式上架i茅台APP，认购人数超过850万，中签率低至0.2%。市场溢价高，“龙茅”市场价一度炒至8000元/瓶。

这样的高价并没有持续很长时间。之后出现了高开低走的趋势，每天出现一个价格，甚至每天出现几个价格。有酒商指出，“龙茅”的价格走势复制了前几年生肖酒的价格走势。“牛年开始8000多元，只有一个多月，跌到3500元左右。”。

即便如此，以“龙年”为名的产品仍受到市场的高度关注，这也使得“龙年酱巧克力”在上市前成为市场上的热门话题。你想知道“龙年酱巧克力”能否再创“酱拿铁”的神话。

2023年9月，贵州茅台首次与瑞星咖啡联合推出“酱香拿铁”，成为现象级产品。上线首日销量突破542万杯，销量突破1亿。

茅台集团副总经理王晓伟在2023年12月30日举行的茅台集团市场工作会议上表示：“酱香拿铁”2023年约4000万杯，是2023年各种联合产品的成功案例之一。

反应平淡

年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯咖啡，都在一杯酱香拿铁里相遇。

在酱香拿铁出现之前，我喜欢提到“朋友圈的一半”。这家商店排起了长队，有些商店卖完了，有些商店关闭了外卖——毕竟，想喝的人愿意一路来。

即使每个人都有不同的接受度，味道对于一个刷新的产品来说似乎也不是特别重要。有人笑着说，这可能是他们离茅台的时候了。

相比之下，这次推出的“龙年酱巧克力”一般都很受欢迎。作者参观了几家幸运的商店，没有明显的排队，有些人呆在商店里，购买的产品不是龙年酱巧克力，尽管商店员工说“龙年酱巧克力”卖得很好。

一些分析人士指出，一个品牌联合活动已经演变成全国体验嘉年华和话题焦点，酱香拿铁的流行也包含了一些机会。消费者的好奇心、尝试新口味的欲望和社交媒体的病毒传播共同推动了酱香拿铁的流行。

这也意味着“龙年酱巧克力”需要通过一系列的策略和手段来维持甚至提高消费者的购买热情。

例如，口味、包装设计、活动等方式的改进和创新激发了消费者的购买欲望和收藏欲望。

但可以看出，茅台和瑞星的努力和成就是平庸的。

一些尝过新鲜食物的网民评论说：“巧克力味道太重了，酒的味道压过去了，喉咙也糊了。”

在快速消费时代，跨境联合品牌已成为一种常见的品牌策略。通过与其他品牌或知识产权的合作，企业可以利用合作伙伴的资源和影响力扩大新的消费群体。

近年来，茅台不断推出跨境联合产品。2022年7月，茅台冰淇淋旗舰店开业，茅台集团与蒙牛集团联合推出的茅台冰淇淋。这是茅台积极接近年轻消费群体的第一次突破，一段时间供不应求。笔者尝试了茅台冰淇淋的酸奶和抹茶味，口感细腻醇厚，有一定的酒味。

2023年9月16日，茅台与德芙联名的酒心巧克力上架，通过德芙官方旗舰店、茅台冰淇淋旗舰店、天猫超市等渠道同步限量。

年轻人是白酒品牌的“必争之地”。上一代年轻人喜欢白酒，这一代年轻人喜欢咖啡。显然，茅台正在通过一系列联合产品接触年轻人。

在咖啡和冰淇淋中加入茅台，不仅是食用方法和产品的创新，更是让口感滋润无声地融入到的年轻一代。

类似的案例很多。早在2020年，泸州老窖就与香飘合作，推出酒味奶茶桃醉双拼奶茶，与茶百道推出联名奶茶“醉步上道”；2023年5月，五粮液与永普咖啡跨境合作，打造“五二一咖啡馆”，推出两款联名酒咖。

所有的白酒都在尝试，更接近年轻人，嵌入他们的现在和未来。

在葡萄酒行业分析师欧阳千里看来，冰淇淋和咖啡都不会成为茅台的第二个增长曲线，对业绩的整体贡献也很小。

这些品牌联名活动主要是与消费者沟通的媒介，是与消费者建立广泛联系的渠道。

数据显示，2023年贵州茅台预计实现总营业收入约1495亿元，同比增长约17.2；上市公司股东净利润约735亿元，同比增长17.2%。

茅台香拿铁和酒心巧克力被认为是茅台积极与年轻人接触“年轻化战略升级”的重要成果。2023年，茅台收入4.3亿元，同比增长58.24%。

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