“走心”让同款酒爆红，情感链接成就神话

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你是否曾经被一款酒深深吸引，不仅仅是因为它的口感，更是因为它背后的故事和情感链接？这就是“走心”的魅力。它如何让同款酒爆红，成就神话？让我们一起探索这个神秘的世界。

年底年初，由王家卫执导，改编自上海作家金玉成同名小说的电视剧《花》成为热门风格。随着《花》的流行，剧中出现了许多“老品牌”火了起来，其中不乏酒类品牌。

一时间，“老板们喝什么酒”引起了观众的极大兴趣。

无论是品牌有心植入，还是纯粹作为时代的印记出现，结果都会出现——热度的飙升表明，在股票竞争时代，与消费者建立情感联系是一种有效的策略。

有效加深消费者对品牌的认知

细看，《花》中几乎每一集都有酒的身影，无论是喜悦、失意、激情还是释怀，“来吃杯老酒”是所有情绪的宣泄口。黄河路餐厅的一场场饮酒，也让观众直观地领略到了20世纪90年代各种美酒的风采。据不完全统计，剧中有近20种葡萄酒，涉及洋酒、白酒、啤酒、黄酒、葡萄酒等品类，部分品牌存在商业联系。

通过电视的酒类品牌最早可以追溯到40多年前。1979年1月28日，上海电视台播出了新中国成立以来的第一个电视，而恰恰与葡萄酒有关——播出后，该产品在上海的商店、药店被抢购一空。参桂养荣酒开创了中国电视的先例，也为酒类打开了新世界的大门。20世纪90年代后，秦池、孔府家等“标王”出现。

品尝甜味的葡萄酒品牌并没有停止拍摄影视的日常运作，影视剧已成为下一个品牌传播的主要地位。自2010年以来，中国影视业进入快速增长期，白酒行业也迎来了“黄金十年”下半年，两大行业最直接的交集体现在银幕上的白酒品牌植入上。

剑南春首次推出白酒品牌植入新年电影，先后与《如何打扰》、《唐山地震》、《夜宴》、《世界无贼》等影视作品合作，甚至2014年品牌植入成本超过1亿元，实现了《非凡蜘蛛侠2》和《变形金刚4》的品牌标志·两部好莱坞大片《绝迹重生》的曝光。

金六福酒也开启了疯狂植入模式，在《我们结婚》、《小爸爸》、《金太狼的幸福生活》、《青瓷》、《新女婿时代》、《失恋33天》等影视作品中曝光；老村长与《乡村爱情故事》紧密相连，将产品放入剧中的超市、餐厅等。

洋河、泸州老窖、西凤酒、小糊涂仙、江小白等酒类品牌也有影视剧。

从当时的植入方式来看，品牌大多以产品品牌标志的形式展示“硬植入”居多。

影视植入酒类品牌最大的吸引力是品牌曝光，但随着文化品牌红利的出现和文化品牌建设的出现，“碎片化”阅读、消费群体分化等现象出现，这种常用的品牌技术在新时代也发生了相应的变化。近年来，葡萄酒品牌越来越重视文化输出，如何利用影视植入，以便“走心”真正走进消费者心中的方式，成为实践的方向之一。

愿意与《大江大河》、《远方》、《小舍得》等热播剧深度融合，不仅与剧情深度绑定推出“舍得智慧”语录也通过影视剧讲述了品牌文化，从“硬植入”产品曝光率提升到品牌认知水平。

《花》中人头马、茅台、七宝大曲等品牌的出现，在衬托氛围、塑造人物形象方面发挥了重要作用，有效加深了消费者对品牌的认知。

酒企也与文化电视节目深度绑定，打造“文化品牌”，比如五粮液和《上新了》·故宫》、郎酒庄园与《经典咏流传》、《中国书法大会》、酒鬼酒与《千里走单骑》等。茅台、泸州老窖、洋河、井坊等品牌赞助体育赛事，积极组织消费者活动，致力于培养目标消费者对品牌的认知，寻求与消费者的精神共鸣，特别注重与消费者的互动，让消费者通过参与活动，提高参与感和整合，不知不觉地植入品牌文化元素。

从到电视剧、电影、基调匹配的电视节目，从简单的品牌曝光到深度合作，从硬到软植入，葡萄酒品牌的植入越来越分散，品牌曝光越来越柔软自然，与消费者的联系越来越紧密。

“过去，宣传主要是硬广泛，突出品牌形象，现在故事、事件、影视植入使品牌形象更加饱满，不知不觉地应用场景、消费者群体三维，更有利于消费者对品牌的理解。”业内人士表示，葡萄酒公司一直在探索与消费者沟通的正确方式，借助多样化、自然、精致的植入技术接近消费者，与消费者形成情感共鸣，同时提高品牌知名度，为品牌转型带来长期价值。

进一步与消费者建立情感链接

目前，葡萄酒行业正处于调整期，葡萄酒企业的竞争已经从简单的价格竞争上升到品牌和质量竞争。

“品牌价值的挖掘和表达是葡萄酒企业不断探索和创新的方向。”业内人士表示，对于品牌价值，消费者更愿意有实际的文化体验和真正的情感共鸣，甚至参与感，真正让消费者“看得见”“摸得着”，只有这样才能建立起目标群体对品牌的信任。

中国葡萄酒协会主席宋书玉也表示，葡萄酒的物质品质是消费者选择的基础，葡萄酒品牌、文化、精神品质等核心价值也是消费者选择的重要依据。

“品牌价值需要文化内涵的支撑，品牌文化是品牌差异化的最大来源，也是产品溢价的主要内容。”白酒行业分析师蔡学飞说。

“具有长期竞争力的品牌，必须依附于真情实感，抓住真情实感，抓住真情实感‘情节、情感、情感’这三个要素。”业内人士表示，影视作品中有许多自然饮酒场景，如商务谈判、家庭团聚、朋友饮酒等，都符合人们日常生活中的消费场景。围绕这些场景，品牌要找到有感染力的传播点，激发消费者的情感共鸣，自然完成品牌曝光。在感受故事情节的过程中，让消费者加深对品牌的印象，潜移默化地完成品牌信息在消费者心目中的植入。

除了在影视作品中植入更自然、更细腻的品牌信息外，“《繁花》热”还给出了另一种思路。“《花》带来的经济效益不断显现。排骨年糕、米饭、油墩等上海传统食品在外卖平台上的搜索量和订单量大幅增加。

其中，鲜排骨年糕日额已超过15万元，创历史峰值；和平酒店剧72号英国套房从15930元涨至18888元；黄河路迎来了大批游客，这些‘老地方’‘老物件’‘老故事’深深吸引消费者。”业内人士表示，在当今社会，随着科学技术的快速发展和生活节奏的加快，人们往往对过去的美好时光有着深深的依恋，这种怀旧被称为“旧日情结”。”业内人士表示，在当今社会，随着科学技术的快速发展和生活节奏的加快，人们往往对过去的美好时光有着深深的依恋，这种怀旧被称为“旧日情结”。对于葡萄酒公司来说，巧妙地利用这种情感是品牌建设和的重要策略之一。

“在活动中，给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，唤起他们记忆中的共同符号，从而引发购买倾向”——这种怀旧在葡萄酒行业并不是一个新的想法，如茅台、五粮液、剑南春等深入挖掘品牌历史文化，讲品牌故事；杜康、董酒等。通过收集和展示“老照片”与消费者建立情感联系。“在这种不断变化的市场环境中，如何巧妙地运用呢？‘旧日情结’，这是一个值得酒企深入探讨的课题。“在这种不断变化的市场环境中，如何巧妙地运用呢？‘旧日情结’，这是一个值得酒企深入探讨的课题。”

(本报综合整理)《中国食品报》(2024年01月22日04版)

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