泸州老窖：提价王者的困境，无法追赶茅台五粮液，难以重返前三甲

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泸州老窖，曾经的白酒巨头，如今却陷入了提价王者的困境。面对茅台和五粮液的强势崛起，泸州老窖能否重新夺回前三甲的地位？在这个竞争激烈的市场环境中，泸州老窖又该如何应对挑战，实现品牌的再次崛起呢？

12月21日讯一年涨价近十次的泸州老窖突然出现在土拍市场，斥资5资．7亿元征地扩产。白酒行业高端化进程不断推进。泸州老窖在国窖1573成功占据行业第三名后，试图同步提升整个公司。但对于泸州老窖来说，这条回归行业前三的路并不容易。

距离上次涨价仅4天，泸州老窖又涨价了。

12月20日，泸州老窖国窖酒类有限公司发布调价通知：其中52度国窖1573经典服装（500ｍｌ＊6)团购建议价格上调至1100元／38度国窖1573经典装(500ｍｌ＊6)团购建议价格调整至800元／瓶。

12月16日，泸州老窖通知建议，公司西南、中南38度、52度国窖1573经典终端渠道计划配额供应价格分别提高40元／瓶、７０元／计划外配额供应价分别调整至750元／瓶和１０８０元／瓶。

在两次价格调整之间，泸州老窖也出现在土地拍卖市场，计划扩大土地生产。根据泸州老窖12月20日的公告，该公司计划拥有不超过5笔自有资金．在泸州市公共资源交易中心公开拍卖转让7亿元的泸州市自然资源和规划局，位于四川泸州白酒产业园的土地使用权约950亩，用于生产建设项目。

泸州老窖在高端白酒行业成功回归行业第三后，试图将公司整体提升到同样的“江湖地位”。

前面有“茅五”，旁边有洋河、汾酒，后面有郎酒、剑南春等名酒。对于泸州老窖来说，回到前三名并不容易。

泸州老窖有限公司在如此激进的策略背后，意图明显。

泸州老窖“涨价王”

自去年以来，泸州老窖“涨价”的步伐从未停止过。从国窖到特曲，无一例外。据不完全统计，自去年下半年以来，泸州老窖产品区域价格上涨的消息不少于10条。

泸州老窖在2020年年报中重新划分产品分类，将产品分为中高档酒类等酒类。

大于等于150元／瓶子的产品属于高档酒类，包括国窖1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖龄酒；其他酒类包括泸州老窖头曲、泸州老窖二曲等调制酒。

价格上涨的重点是中高端白酒。

公开信息显示，去年11月，泸州老窖曾要求52度500度ｍｌ泸州老窖特曲60版团购实施价格每瓶提高30元。2021年3月，泸州老窖发布通知，38度、52度酒窖30年终端供应价格分别上涨10元，60年终端供应价格分别上涨20元；今年7月，泸州老窖将成为其精品头曲Ｄ９和Ｄ单瓶市场零售价分别上涨了30元和40元。

泸州老窖王牌产品国窖1573也是涨价最多的单品。在本轮两次涨价之前，早在今年1月，泸州老窖就颁布了“涨价令”。具体来说，通知要求，自12月10日起，52度国窖1573经典装饰计划配额价格将上调20元／瓶子；自11月12日起，38度国窖1573经典装饰计划外配额价格上调20元／瓶。

“计划内配额”、“计划外配额”，一种商品有两种供应价格，是泸州老窖的“惯用操作”。据了解，在泸州老窖内，上述“价格双轨制”存在于许多产品中，主要集中在中高端白酒领域。

除了国窖1573，泸州老窖特曲也有这个价格体系。12月14日，泸州老窖特曲酒有限公司发布了涨价通知。通知要求2018年泸州老窖特曲酒（老字号）2018年版在终端指导价格计划中浮动40元／５００ｍｌ，建议将计划外建议上调至388元／５００ｍｌ。

白酒专家蔡学飞表示，双轨价格体系是只有名酒企业为了平衡分销体系与其他渠道之间的价格稳定而设计的明星产品。

除泸州老窖外，“茅五”还针对头部产品实施了这一制度。

仅仅划分价格水平并不足以支持价格的双轨系统。

该系统还需要制造商控制配送，配套拳：制造商制定季度供应计划，即计划配额；计划配额完成后，制造商“停止供应”，市场想要获得额外供应，必须接受计划的额外配额价格。

蔡学飞说：“对于老窖来说，涨价后，市场和渠道必须有一定的缓冲和消化期。”。

泸州老窖的高端依赖

对于“习惯”提价的泸州老窖来说，价格双轨制又有“妙用”。

在实际操作中，双轨系统可以通过刺激渠道帮助白酒企业度过缓冲和消化期。

今年以来，泸州老窖多家产品公司通过“停货”帮助其完成过度涨价。今年1月、7月、9月，泸州老窖国窖公司三次停止接收国窖1573订单，并在后续季度取消计划配额。7月底，泸州老窖还声称停止接收30年、60年、90年系列产品订单，停止了泸州老窖特曲系列订单和货物供应。

泸州老窖一系列涨价手法效果明显。

根据泸州老窖此前发布的三季报，报告期内总收入141亿元，同比增长22亿元％；归母净利润63亿元，同比增长30亿元％。

其中，第三季度实现收入48亿元，同增211％；归母净利润20亿元，同增28亿元％。

在“茅五”领先的白酒江湖上，谁能坐稳第三位，谁就能在“茅五”之外的市场上找到发展机遇。起起落落了几十年，时至复苏的泸州老窖想争。

泸州老窖原名泸州老窖酒厂，建于1950年。20世纪80年代末，泸州老窖的销量是四川六朵金花之和，是当时中国白酒行业无可争议的老大哥。

1994年5月，泸州老窖在深圳证券交易所上市，成为当时为数不多的白酒上市公司之一。此时此刻，比茅台早了7年，比五粮液早了5年。

随着时间的推移，白酒行业从2012年开始进入深度调整期。受此影响，泸州老窖业绩大幅下滑，不再是过去“老大哥”的荣耀。

泸州老窖总经理林峰在今年6月举行的年度股东大会上表示，“公司高端品牌国窖1573实际上已经回到了行业前三名。去年，国窖1573成功进入全国，华东、华南等地实现快速增长。今年，华南地区可能成为全国增长冠军，全国七个区已进入正常良性状态。”

2021年半年报还显示，泸州老窖中高档酒类销量同比增长6％。同时，公司中高档酒类产量和库存增速分别高达163％和６０％。

第三季度，泸州老窖中高档酒的营收比例接近90%％。

除了国窖1573的王牌产品外，泸州老窖的其他高端白酒也在努力工作。国联证券陈梦瑶团队在研究报告中表示，五粮液和泸州老窖将主要承担高端市场扩张带来的溢出需求。

目前，茅五泸三家白酒企业在渠道模式上各有特色，未来模式趋于稳定，溢出需求将为新的高端产品留下空间。

泸州老窖专注于中高端白酒的发展，醉翁之意在于让“新进入高端单品”占据溢出需求。

但对于白酒公司来说，价格是一方面，生产能力是另一方面。当产品重心转向老窖相关产品时，泸州老窖的整体销量开始下降。

统计显示，2015年泸州老窖酒整体销量达到19年．01万吨，随后逐年下降，到2020年，整体酒类销量仅为1200吨．09万吨，同比下降高达36万吨％。在2020年泸州老窖年度财报中，中高档酒类销量仍有所下降，同比下降1%．６％；而其他酒类的销量同比大幅下降18％。

2021年，情况越来越明显。半年报显示，泸州老窖目前其他酒类销量同比下降299年％，产量同比减少29%．９３％。

在财务报告中，泸州老窖将原因归结为“生产计划调整”。泸州老窖集中精力从高档白酒领域进入前三名，需要弥补其他不足。

泸州老窖的“前三”期待

2021年，房地产业低迷，土地拍卖开始“迎新”。

当一批房地产开发商暂停扩仓时，泸州老窖出现在土地市场上。

12月20日，泸州老窖股份有限公司宣布，经公司第十届董事会第十一次会议决定，同意子公司自有资金不超过5．四川泸州白酒产业园地块土地使用权7亿元用于生产建设项目。总土地约950亩，每亩地价约60万元。

业内人士认为，由于中高端白酒原料需要使用“老窖”，泸州老窖新建工厂或补充其在其他白酒中的生产能力。

泸州老窖，以老窖为名，也以老窖为核心竞争力。据统计，目前老窖有10860个窖池，100多年的老窖池有1619个，几乎垄断了全国90家香型名酒企业％上述老窖池。

还有不到100年的窖池8467口，包括50年至100年的窖池5381口，30年左右的窖池3086口。

丰富的老窖储备为泸州老窖提供了产量保障，但从目前的供需情况来看，泸州老窖产能并不像“茅五”那样稀缺。

泸州老窖要想在核心单品上提价，需要极其深刻的价格控制努力。

6瓶52度国窖1573团购价格提至1100元后，市场没有明显反应。多个网购平台显示，目前国窖1573在部分零售商处的单价低至900元以上。在某种程度上，已经倒挂了。

安信证券研究显示，五粮液第四季度批准价格已超过1000元。即使有所下降，仍在970元左右，国窖1573批价在900元左右徘徊。

临近春节，白酒行业市场刚性需求逐渐增强，高端白酒迎来了价格上涨的浪潮。泸州老窖面向行业前三名的压力相应增加。

在今年6月的股东大会上，林峰还表示，在“十四五”期间，公司回到行业前三名是非常有希望的。但他也强调，回归前三名是一个理想，几家白酒公司竞争激烈，竞争是人才梯队建设和运营管理水平。

泸州老窖在获得高端白酒前三名后，还剩下两个维度——收入规模和市场价值。从企业收入和净利润规模来看，白酒行业的第三名仍被洋河占据；在市场价值方面，该行业的第三名已经转移到山西汾酒。

截至12月21日收盘，山西汾酒市值3707亿元，泸州老窖市值3633亿元。

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